符号与传媒|明知是贴牌，照样买的嗨( 二 )
如果在消费者之间形成象征 ， 品牌就拥有了符号资本 。 通俗一点来说 ，符号资本也就是社会赋予在那些已经取得足够认同的主体身上的信誉和权威 ， 是主体在被尊重和认同层面上获得的劳动成果 。 [4]其实布尔迪厄提出的符号资本是与文化资本、经济资本、社会资本对列的概念 ， 是前面谈到的任何一种资本都可体现出的形式 ， 是否拥有符号资本 ， 意味着其他资本的存在形式是否得到认可 。 如果品牌的符号资本十分强势 ， 就意味着它很有可能成为某类产品中的权威 ， 而这样的品牌自然就拥有了品牌授权的能力 ， 从而将符号资本转化为其他资本 。“淘宝贴牌四子”如今的商业模式 ， 实质上就是将自己过去几十年的所积攒的符号资本转化为经济资本 ， 简单来说就是所谓的“变现” 。
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消费者：体裁与期待制约符号解读
消费者购买被授权方生产的产品时 ， 看中的是它标明自身身价的作用 。 通常把带有“吊牌”的产品看做划分身份的体裁 。 体裁最大的作用就是指示解释者该如何看待解释眼前的文本 ， 它本质上是一个指示符号 ， 指引着读者的“阅读态度” 。 [5]而期待则是指一个文本被生产出来时 ， 就必须按照他所属的体裁规定的方式得到解释 ， 例如小说有小说的读法 ， 诗歌有诗歌的读法 。 因此 ，一旦消费者不把它视为实用的商品 ， 忽略其本身的物质性 ， 而是把它视为身份的标签 ， 或者阶层跨越的入场券 ， 那么无论解释意义与文本意义如何搭配 ， 消费者都会将其视作为真 ， 这其实也是消费社会的根本症结所在 。
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《三十而已》剧照
由于体裁与期待决定了消费者对于商品符号的接受 。 赵毅衡认为“诚信/作伪”是发送者的意图；“可信/不可信”是文本的品质；“愿意接受/不愿意接受”是接受者的态度 ， 把表意述真建立在者三个环节的相应配合上 ， 可以得出四种格局八种可能模式 。 [6]但由于体裁与期待制约了接受者的态度 ， 以及品牌授权模式也表明了发出者的意图 ， 所以这也直接 指向了反讽理解型的表意模式：诚信意图——不可信文本——愿意接受 。
首先 ， 这种表意的模式说明南极人这一类的被授权方发出意图是诚信的 ， 即已经表明自己采用了品牌授权的模式 ， 只是借用了授权方的符号体系 ， 自己生产的商品是有出入的 。 其次 ， 商品作为表意的文本 ， 总体上是不可信文本 ， 因为它仅有部分是可信的 ， 即授权方提供的吊牌部分 ， 不可信的部分就是被授权方的生产的产品 。 最后 ， 有点讽刺的是 无论发出者意图如何 ， 文本表意可信与否 ， 消费者都愿意接受 。 或许这种反讽表达 ， 是品牌授权模式中 ， 品牌与消费者在消费社会的戏剧性合谋 。
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结语
布尔迪厄在论述符号资本的支配关系时曾提出了一个名叫 “误识”的概念 ， 用来说明大众在符号权力的支配下 ， 把符合某一特定社会群体利益的意识形态奉为圭臬 ， 在集体认同和社会共识中赋予特定意识形态以合法性这一现状 。 [7]其实他也想说明 ，通过消费表明自身身份 ， 以符号划定身份层级 ， 是消费社会通过大众传播制造的“误识” ， 这是我们用符号体系塑造出来的生存幻象 ， 是我们对赖以生存的客观世界运行规则的普遍误读 ， 是我们在不同的场域中必须遵守的病态社会秩序 ，这也逐渐成为我们的“惯习” 。
所以答应我 ， 下次真的别再只看牌子了 。
参考资料：
[1]曾朝晖.品牌授权,鲜花还是陷阱?[J].中国品牌,2007(04):118-121.
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