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数字化|分众市值腾跃：数字化升级下的动能转换( 二 )


多年来 ， 江南春一直孜孜不倦地阐释分众模式与商业理念 。 外界确实大都理解了分众与电视、传统互联网、移动端各种媒体的差异 。
◎社交、直播时代的分众重新定位
但未来广告主诞生逻辑有很多不同 。 基于社交、种草、直播及短视频服务而生的品牌越来越多 ， 广告与内容亦日益交融一体 。 人们担心 ， 新生群体从诞生到壮大过程中 ， 分众是否会被边缘化 ， 沦为鸡肋 。
担心多余 。 这类品牌诞生的土壤与宏观趋势及中国制造业出路有关 ， 是消费升级与大国内需产物 。 这庞大群体 ， 在社交平台完成孵化与圈层耕耘后 ， 比过往品牌更需要分众 。
因为 ， 它们诞生于社交圈层 ， 更多是内部信任 。 一旦想“出圈”做大规模 ， 扩大影响力 ， 就面临较大不确定性 。 它们比那些一开始就着眼较广市场的品牌更需建立广泛认同 ， 品牌引爆的诉求更为迫切 。
即便它们打过各种互联网广告 ， 或与核心电商深度合作 ， 信任体系的构建依然难以越过 。 江南春喜欢说“占领用户心智” 。 它不是简单覆盖 ， 而是持续、稳定、深度的认同 。
元气森林就是诞生于小红书上的品牌 。 随着人气飙升与线下渠道铺设 ， 它需要在主流人群、核心市场渗透用户心智 ， 锻造更可持续、更确定性的运营模式 。 而除了人气与社交耕耘 ， 小红书这类平台很难为它提供壮大舞台 。 当初完美日记面临的困惑也是如此 。
分众就成了元气森林进一步引爆的选择 。
“你会发现 ， 已经形成了一个很有趣的服务链条 ， 那就是‘两微一抖一分众’ 。 ”分众传媒一位内部人士对夸克说 。
“两微”即微信、微博 ， “一抖”即抖音 。 她说这只是归类 ， 并不意味着市场仅这几家 。
这是全新的分工 。 社交类平台具有出色的“双创”与孵化力 ， 但这个阶段的品牌充满许多不确定性 ， 波动很大 。 当营收与品牌影响力到一定程度 ， 需要走向更具确定性的发展模式时 ， 它们就会与分众这类品牌引爆平台之间产生深度协同 。 分众就像多级火箭的一环 ， 为它们提供更稳定、更具确定性、更可持续的品牌壮大机会 。
她说 ， 分众不但不会受“两微一抖”冲击 ， 反会持续受益 ， 这种协同服务的价值不可估量 。
3年来 ， 分众不但与它们合作紧密 ， 江南春本人还高频地与新品牌群体沟通 ， 将理念营销进一步前置 ， 为新品牌诞生与老品牌复苏持续灌输“定位”意识 。 他才真是分众17年来的营销大作手 。
这一卡位与协同能力 ， 会推动分众的服务向前、向后快速兼容 。 向前来说 ， 若你注意到阿里、京东、拼多多乃至小红书都在竞逐新品发布与新品牌数字服务升级 ， 就能明白分众不可或缺的价值 。 向后来说 ， 自然是与交易转化深度协同 。 这里略过 ， 下面我们会补充分析 。
不过 ， 说到疫情期中报稳健表现 ， 以及资本市场对分众此刻的乐观反应 ， 我们认为 ， 更多还是建立在一种正在转换的全新增长动能上 。
◎分众数字化升级 ， 完整闭环 。 同时基础设施特征凸显 。
那就是分众的数字化升级 。 这是分众连续几季尤其此次中报着力强调的动向 。
2018年接受阿里投资后 ， 在后者赋能下 ， 双方后台打通 ， 分众率先推动中国线下媒体数字化升级之路 ， 2019年底 ， 结合核心算法 ， 上线基于物联网的云端KUMA新一代智能广告平台 。
这也是分众旗下媒体的智能投放分发系统 。 借助它 ， 分众已从最早插卡播放发展为80％－90％的终端可云端在线极速推送 ， 绝大部份屏幕已物联网化 ， 可远程在线监控屏幕播放状态 。
江南春说 ， 分众已实现“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估” 。 客户每次投放 ， 数据可回流到天猫数据银行 ， 持续累积品牌数字资产 ， 并据此进行精准的二次追投 ， 大幅提升转化率 ， 提升品销协同 。
不要觉得他只是兜售 。 这属于分众17年来最大创新之一 ， 不仅化解了最大困扰 ， 还会在公司定位、商业模式、组织管理等层面产生系列影响 。
作为品牌引爆舞台的分众 ， 尽管覆盖3亿多主流人群 ， 拥有精准投放成效 ， 过去却有瓶颈：缺乏互动 ， 数据亦无法真正回流、循环 ， 于效果评估、转化成效 ， 较难给出确定数据 。
长期以来 ， 外界认为分众只适合做品牌广告 。 甚至说它缺乏“数据” 。
这是误解 。 分众拥有强大的物业大数据 ， 基于LBS ， 于城市主流楼盘、商务楼、影院、卖场等场景 ， 人群画像精准 。 不过分众数据胜在地理与群体画像 ， 而非个体 。 阿里们于后者更有优势 。 分众与它们有合作空间 。
这一度制约了分众数据智能与解决方案生成 。 逻辑上 ， 分众可铺垫BAT们的生态 ， 但这势必与客户争利 ， 伤害中立立场 ， 瓦解商业模式 。
分众17年来变与不变、稳定而不性感的秘密 ， 就在这立场里 。
今日KUMA标志着分众能实现真正意义全流程、更透明、更具确定性的智能投放与分发服务 ， 可实现品牌广告与效果广告、交易的深度协同 。
江南春此前表示 ， 2020下半年 ， 分众还会有系列关键解决方案出来 。 分众有望成为业界数字方案最完整的线下数字媒体 。


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