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「」直播滤镜下的医美，用户会买单吗？2020-08-24 21:01:020阅( 二 )


「」直播滤镜下的医美，用户会买单吗？2020-08-24 21:01:020阅
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图4/4新氧CEO金星相关数据显示 ， 以视频面诊为例 ， 2020年初新冠肺炎疫情爆发 ， 全国各地医美机构近乎颗粒无收 ， 但线上新氧用户共发起4万次视频面诊 ， 实际完成的咨询次数相比一月增长134% 。
Ashley告诉锌刻度 ， 疫情让视频面诊火了一波 ， 刚好又碰上5G这个噱头 ， 蹭着这个风口 ， 直播又做起来了 。 “当下有一些人气面诊师 ， 在新氧红了之后就开始接医院的商业直播 。 不仅是新氧 ， 现在很多平台都在做 ， 说的高端点 ， 顺应时代科技的产物 。 ”
而相较于新氧这类面向全国的互联网医美平台 ， 地处西南一线城市的某知名整形医院工作人员Jessica告诉锌刻度 ， 如果是小医院的话 ， 做直播的效益并不好 ， “因为受众太局限了 ， 都是一个城市的 ， 大连锁医院搞直播 ， 可能量稍微多一点 ， 毕竟受众要广一点 。 我们直播都是找主播 ， 吃主播的粉丝流量 ， 算是找大V推广 ， 小直播就自己家的医生来播一下 。 ”
显然 ， 从预期以及实际效果来看 ， 不论平台还是医院 ， 做直播的实际目的其实与此前观众更加熟知的医美广告、医美综艺等营销形式差不多 。 对于他们而言 ， 使用直播这种方式实际上就是为了得到一种新的获客渠道 。
对此 ， Ashley表示 ， 被直播吸引的用户 ， 其实与通过其他渠道引流而来的用户 ， 从接待流程上看是没什么区别的 ， “都是因为感兴趣联系咨询师 ， 跟咨询师聊完之后他可能会让顾客下个小单子 ， 再跟顾客约时间让顾客上门 ， 外地的可能会根据顾客消费的金额 ， 给报销一定的路费 。 ”
据Jessica透露 ， 现在消费者下单主要分两种情况：一种是玻尿酸、肉毒素等产品类 ， 如果医院愿意放低价 ， 在是大医院连锁、安全有保障的情况下 ， 受众广 ， 买的人还算是有很多；另一种就是手术 ， 因为还是需要要到院才能确定具体方案 ， 一般下单的并不多 ， 尤其是一些极具地域性的小医院 ， 就更不多了 。
当然 ， 不管是下单了哪一种 ， 基本都是建立在信任的基础上 。 她进一步解释 ， “医美还是主要邀约到院线下开发 ， 有些人一般先到医院做小项目 ， 慢慢信任了才开始了解大项目 ， 直播只是说在线上沟通和线下面诊中间找到一个契合点 ， 中间过度一下 ， 医生露脸讲解相比冷冰冰的广告可能更亲切一点 ， 可以更好的邀约到院 。 ”
【「」直播滤镜下的医美，用户会买单吗？2020-08-24 21:01:020阅】在Jessica看来 ， 与其说在他们眼中这种并不算新奇的营销方式是为了拉客 ， 倒不如说是紧跟直播潮流的又一次科普式的洗脑 ， “很多人觉得医美还是算是医学范畴 ， 看病去直播抢东西的人还是比较少 ， 感觉医美做直播 ， 现阶段更倾向做品牌宣传 ， 不主打拉客 。 ”
不论如何 ， 医美行业进军直播的脚步已经无法阻挡 。
官方数据显示 ， 仅金星与伊能静共同现身“热玛吉狂欢夜”打响的这场“医美第一直播” ， 整场在线观看人次就近700万 ， 总点赞量超20万 ， 累计超9.1万人参与话题讨论 。
直播是不是医美的救命稻草
眼下 ， 互联网医美平台新氧 ， 卓新华星、格林美菲、可玫尔医疗美容等医美医院纷纷做起了医美直播 。
面对行业在直播领域的集体进军 ， 中国整形美容协会医美机构分会常务副会长田永成表示 ， “直播只是互联网工具之一 ， 只是营销系统中的一环 ， 不应过度迷信直播 ， 也不要把直播当成救命稻草 。 ”
但这样的规劝又有几个相关从业者能听进去？整个医美行业其实早已陷入营销怪圈 ， 没有跳出这个范畴的直播也不例外 。 Ashley甚至直言“相比其他 ， 医美这个行业 ， 什么都可以包装 ， 营销最重要 。 ”
Jessica则为锌刻度举了个例子 ， 在顾客联系咨询师咨询项目时 ， 咨询师会根据医生的情况将之推荐顾客 ， “有些医生很有医德 ， 比如遇到眼睛好看的 ， 就对顾客说你不用做 ， 但这种医生咨询师都不喜欢 ， 后续就不会给他推顾客 。 医院推医生也是这样 ， 一是看资历 ， 二是看手稳不稳 ， 最后就是看医生会不会自己升单 。 ”
“现在医院也是越来越会包装了 ， 一样的东西 ， 或许换个名字就涨价了 。 ”Jessica对行业通病心知肚明 。
过去多年 ， 医美行业的信息不透明 ， 让不少消费者深受黑医美、行业乱象之苦 。 直播也许会让医美误区得到一定程度的纠正 ， 让更多有效的信息为人所知 ， 但也会在某种程度上掩盖事实真相 。
正如Jessica所言 ， 是对消费者进行科普式洗脑 ， 让更多“有识之士”加入进来 。 蛋糕被继续做大 ， 分蛋糕的入局者也越来越多 ， 入局者们于直播这个模式本身却没有更多的深度思考 。
现阶段 ， 直播内容高度同质化 ， 难以俘获观众信任以至线下转化难依然是医美行业的直播现状 。 田永成指出 ， 这就导致了直播下的伪需求存在 ， “直播间人气高 ， 很热闹 ， 转化率堪忧；只靠线上直播 ， 还不能完全解决求美者的需求 。 ”
想要将伪需求转化为真流量 ， 入局者们还需再多下点功夫 。


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