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新中|新中产消费风口，品牌营销如何突围？( 二 )


近年来 ， 包括SK-II、Gucci等之前只出现在一线城市的品牌 ， 也在拼命入驻下沉市场 。 背后的原因 ， 就是他们发现二三线城市新中产人群的崛起 。
但今天 ， 人们的生活消费正在加速由线下转到线上 。 巨量引擎新中产报告显示 ， 短视频已经成为新中产人群碎片时间媒介接触的重要选择 ， 79%的新中产用户 ， 一有空闲就会刷抖音 。 而在上下班的路上 ， 我们可以在地铁公交里随处看到刷着抖音、今日头条的用户 。 许多用户也表示 ， 自己临睡前的必做功课就是看抖音直播购物 。
新中|新中产消费风口，品牌营销如何突围？
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移动互联网时代 ， 以短视频为代表的新媒体已成为流量的重要入口和发展风口 。 “以抖音为代表的短视频平台带动了整个互联网行业的内容价值提升 ， 塑造了一个全新的知识生态系统 。 ”中国传媒大学教授王晓红认为 ， 短视频的简短易得降低了知识生产与传播的门槛 ， 激励更多人参与其中 ， 也使得随时随地的自主式学习成为可能 。
从烘焙到烹饪 ， 从网红餐厅推荐到生活技能提升 ， 抖音也成为了新中产人群实现个人成长的重要工具 。 巨量引擎新中产报告显示 ， 在抖音上看完美食类视频内容后 ， 44%的用户愿意尝试制作一道抖音网红美食 ， 41%的用户会去打卡抖音网红景点和餐厅 。
随着创作者门槛的降低 ， 抖音和今日头条内容开始向更加多元化的方向进化和发展 ， 而多元化的内容 ， 也让新中产人群对平台提供的内容愈发依赖 。 前不久 ， 巨量引擎举办的“聚力·共擎”城市峰会上分享了一组数据：目前巨量引擎全线产品的月活跃用户数超过15亿 ， 其中新中产人群生产抖音内容的频率持续增加 。
抖音上聚集的新中产人群 ， 也吸引众多品牌加入了直播行列 。 前两天 ， 网易丁磊、小米雷军都进入抖音直播间 ， 为自己的品牌带货 。 而“网红”创业者罗永浩更是在抖音上做起了专职主播 。
还有更多的品牌 ， 直接把营销阵地转移到了线上平台 。 比如林氏木业 ， 作为聚焦年轻群体的快时尚家具品牌 ， 就在抖音上打造了以达人矩阵打造+主播人设经营+抖音人群资产运营为核心的运营模式 ， 依托站内流量完成粉丝积累及品牌传播 ， 完善品牌线上化经营矩阵 。
新中产重塑营销 对于品牌商而言 ， 最想知道的就是 ， 新中产们想要什么？
但搞清楚3亿中国新中产想买什么 ， 不是件容易的事 。 因为需求并非完全与消费力有关 ， 就跟《三十而已》里顾佳买包的故事一样 ， 需求具有场景性 。 人们消费的目的 ， 不仅是想拥有商品及其功能 ， 还想表达自己的心理诉求 。
只有真正理解新中产人群正在关心的内容 ，并且制定与之相匹配的品牌策略 ， 才更有可能在愈发激烈的市场竞争中找到属于品牌的一席之地 。 过去 ， 品牌营销链路是 ， 通过电视广告、电梯媒体等媒介对品牌进行强宣传 ， 给消费者留下印象 。 而由于老品牌的营销渠道比较中心化 ， 比如购物中心 ， 用户往往是到了地方再考虑一下具体买点什么 。 现在 ， 新中产对互联网的粘性更强 ， 而且热衷于使用短视频、图文等新型内容平台 。
新中|新中产消费风口，品牌营销如何突围？
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新的环境变化 ， 使得从前很多品牌的定位、推广方式已然不再适应这个全新的时代 。 巨量引擎新中产报告显示 ， 在流量为王时代 ， 渠道和KOL在品牌营销中的意义日益凸显 。
一方面 ， 随着二线及以下城市新中产人群规模和消费能力的快速发展 ， 短视频、直播等媒介平台的崛起 ， 以抖音、今日头条为代表的平台已成为新中产群体聚集的核心阵地 ， 并汇集了丰富多元的新中产内容生态 。 而基于两大平台对于前沿技术的应用 ， 也让针对不同类型新中产消费者智能推送不同内容的设想成为了可能 ， 提升了营销计划中的传播精准性及效率 。
以三元品牌焕新为例 ， 有着一定历史的三元 ， 曾一度面临与新一代用户缺乏联系、与老一代用户连接减弱的挑战 。
在巨量引擎平台助力下 ， 它选择通过线上线下联动的方式 ， 全新讲述经典品牌的“内核”：在线下 ， 采用快闪店形式 ， 高度还原八十年代的三元奶站场景 。 在线上 ， 利用今日头条开屏炫屏、信息流广告等前沿营销产品及其流量优势 ， 将品牌信息精细化传递给核心受众 。 最终 ， 完成了与新中产消费者及忠实簇拥者之间的深度沟通 。 数据显示 ， 线下快闪店直播在线观看人数达1056万 ， 线上曝光总量1.2亿+ ， 热度指数同比增长39% 。
另一方面 ， KOL也在品牌营销中发挥着越来越深入的作用 ， 在品牌建设中的角色也会变得更加多样 ， 从品牌体验者、协作者到共建者 。
以新手妈妈为代表的新中产人群 ， 已成为奶粉产品的核心受众 。 过去 ， 线下零售商是奶粉产品的最重要销售渠道之一 ， 特殊时期 ， 门店销售需求转至线上 ， 但零售商自有APP覆盖率低 ， 客户流失率高 。 而且 ， 奶粉不是冲动性购买品类 ， 消费者决策链路长 ， 媒体环境也越来越多样和分散 ， 使得品牌对消费者从认知到最终交易的追踪 ， 变得较为困难 。


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