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上观|复刻儿时橘子汽水、运动鞋，提供几十年前的复古摄影……

：原题为_上观|复刻儿时橘子汽水、运动鞋，提供几十年前的复古摄影……。
在上海 ， 来自“小时候”的产品正在引领消费新潮流 。
商家纷纷围绕“小时候”做文章 ， 几乎做一个火一个：老字号正广和复刻小时候的橘子汽水、回力及大孚飞跃复刻小时候的运动鞋；潮品店气味图书馆牵手大白兔推出小时候奶糖味道的沐浴露……服务业也流行“小时候” ， 在社交平台分享复古摄影店、复古理发店、复古装修餐厅的帖子数不胜数 ， 带有十几年前甚至几十年前风格的服务成为年轻人追捧的新潮流 。
细节上不能穿帮
摄影品牌“初时”样片研发负责人子茜最近设计的“小时候”系列在妈妈群获得很高评价 。 照片模仿上世纪八九十年代的拍摄风格 ， 充满海军领、三轮车、连环画、手风琴等具有年代感的元素 ， 点赞的90后妈妈们纷纷表示“看到了我的小时候” 。 可子茜觉得 ， 引发妈妈们共鸣的不是“怀旧” ， 而是“经典”：“‘小时候’系列受欢迎 ， 应该是拍摄本身没有使用太多花哨的技巧 ， 而是原汁原味呈现孩子的童真 。 ”
她观察到 ， “复古”“怀旧”之风在摄影行业吹了很久 ， 年轻人很喜欢各种古装摄影 ， 但真正的经典再现不该有“穿越”细节 。 她设计“小时候”系列时 ， 从旧货市场淘来三轮车、连环画等清洁消毒后作为道具 ， “细节上不能‘穿帮’ ， 才有机会复刻经典 。 ”
大白兔凭借“小时候的味道”成了跨界营销典范 。 梅林正广和总裁吴坚认为 ， 大白兔每次跨界或混搭的形式都不一样 ， 但始终坚持新产品必须充分体现大白兔的奶糖香 。
怀旧少不了创新
除了原汁原味的复刻 ， 叫好又叫座的“怀旧风”或“国潮”还少不了创新 。
【上观|复刻儿时橘子汽水、运动鞋，提供几十年前的复古摄影……】“今年复刻的正广和橘子汽水被很多人称为‘小时候的味道’ ， 但只有橘子汽水还不够 。 ”正广和相关负责人朱卫东说 ， 恋旧的消费者未必能一直钟情橘子汽水 。 何况 ， 90后、00后等年轻人对橘子汽水有记忆的很少 ， 要把他们变成消费者甚至回头客 ， “怀旧”之后得有创新 。
复刻橘子味汽水上市后 ， 正广和加快创新步伐：披上申花队蓝色战袍的黑枸杞柠檬味汽水 ， 将豫园九曲桥、绿波廊搬上瓶身的豫园国潮汽水 ， B站百妖谱联名款汽水……新品的包装细节和口味跟着年轻人的喜好变化 。 只有丰富“小时候的味道”的内涵 ， 才能让新老消费者都找到适合自己的产品 。
子茜也觉得 ， “怀旧”和“创新”要相辅相成 ， “以前摄影用胶卷 ， 在没有彩色胶卷的时候 ， 彩照还需人工上色 。 但现在胶片摄影比较少见 ， 如果坚持用胶片和上色技术展示以前的摄影风格 ， 成本很高 ， 消费者未必认可 。 ”在工作室里 ， 修图师用软件先将数码产品照片褪色 ， 再根据“小时候”色彩的饱和度、灰度等用电子画笔上色 ， 现代摄影和修图技术让作品有了推广可能 。
国潮核心不是营销
打出“怀旧牌”的品牌往往有个共同心愿：既希望基于传统的创新能吸引当下消费者 ， 又希望新成果经得起时间考验 。
在豫园商圈 ， 采访人员被一家名叫“弄搪”的小店吸引：十几平方米的店铺里 ， 挂了几百只搪瓷杯 ， 有的走旅游纪念品风 ， 杯子上有九曲桥等豫园经典景点或东方明珠、上海中心等上海地标建筑；有的讲究古典和民俗 ， 莲花、鲤鱼构成了“好运连连、年年有余”的意境；有的走“无厘头”路线 ， 上海人喜欢的大闸蟹标注着“有钳” ， 谐音“有钱”……杯子均价在100元以上 。 小店里客流量和提袋率都不低 ， 买单的都是年轻人 。
店员说 ， 搪瓷杯在上世纪80年代之前比较流行 ， 是当时经典的日用品 ， “但现在的搪瓷杯改进了工艺 ， 杯子比较轻巧、印花内容丰富 ， 想做新经典 。 ”
在业内人士看来 ， “怀旧风”要成为新经典 ， 情怀、技术和创新缺一不可 。 上海交通大学安泰经济与管理学院教授周颖觉得 ， 眼下是打造新经典的好时机 ， “中国消费者逐步趋向理性 ， 消费者对本土品牌的认同感越来越强烈 ， 刮起‘国潮’风 。 ”但她提醒 ， “国潮”的核心不是营销 ， 而是扎实的产品 。 新经典应围绕消费者细分场景进行创新 ， 将品牌理念、传统美学与潮流文化相结合 ， 创造出经得起时间检验的产品 。


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