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观点评论|营销、品牌、产品线构筑“护城河”，六个核桃打造下一个海天味业( 二 )


第二 ， 在细分赛道植物蛋白饮料行业保持龙头地位优势 。
我国植物蛋白饮料行业目前呈现整体集中度虽然较为分散、集中度不高 ， 但是养元饮品仍然是最大的植物蛋白饮料公司 ， 在全国的市场份额为8.34% ， 第二位的四川蓝剑份额不足3.5% 。
观点评论|营销、品牌、产品线构筑“护城河”，六个核桃打造下一个海天味业
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整个植物蛋白饮料市场前十企业的份额仅为24.43% 。 在饮料行业各细分子行业中几乎处于最低水平 ， 未来随着行业格局稳定 ， 行业龙头有望取得更高市场份额 。
遵循“二八效应” ， 养元饮品的业绩增长弹性空间还很大 ， 头部优势将进一步集中 。
第三 ， 消费场景更加多样化 ， “护城河”壁垒得到巩固 。
传统看法认为以六个核桃为代表的植物蛋白饮品消费场景较为单一 ， 多集中在走亲访友的礼品消费、用脑补脑的助力学习消费行为中 。
【观点评论|营销、品牌、产品线构筑“护城河”，六个核桃打造下一个海天味业】而今年受疫情影响 ， 礼品消费急速下滑 ， 传统学业时段也被疫情打断 ， 学习型消费也受到一定程度影响 ， 因而在两大传统场景消费受损的情况下 ， 上半年养元饮品业绩有所下滑 。
不过 ， 长远来看 ， 上述两大场景消费仍然存在 ， 并将持续一定时间 ， 仍能稳固养元饮品的业绩基本盘 。
与此同时 ， 今年上半年 ， 养元饮品相继推出“六个核桃抹茶+”、 “植物奶”、“卡慕宁”以及智慧分享“1L利乐装”系列等多款“创新型新品” ， 以期打造全新的“全能式超级产品矩阵” 。
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分析半年报可以看出养元饮品的业务布局正是基于此而展开 ， 并依托于其强大的渠道力、品牌力和产品力而持续巩固细分赛道“护城河” 。
“虽疫情对公司短期经营造成较大影响 ， 但核桃乳霸主地位巩固 ， 六个核桃品牌黏性突出 ， 中长期价值未受影响 ， 亦期待公司通过品类多元化再造增长引擎 。 ”平安证券分析师刘彪认为养元饮品不改长期价值 。
更重要的是 ， 在“后疫情”时代叠加消费升级趋势 ， 植物蛋白饮品市场将迎来爆发性增长 ， 消费场景更加多样化 ， 而养元饮品正通过营销模式创新和产品创新布局这一新赛道 。
全域动销重新定义快消 在销售圈有一句至理名言：生意在哪里 ， 我们就去哪里！
但是知易行难 。 依赖传统流通渠道做大做强的快消品牌往往不愿轻易改变 ， 这其中既有路径依赖 ， 也有面对不确定性的恐惧产生抵触心理 。
然而年销售额近百亿的植物蛋白饮品巨头养元饮品却勇于“逃离舒适区” ， 于近期推动营销模式由深度分销到全域动销的升级 。 这一主动求变之举成为2020年半年报中最大的亮点之一 。
“为克服新冠疫情带来的不利影响 ， 促进新老营销的迭代融合 ， 满足消费者的消费需求 ， 公司开启全域动销模式 。 ”半年报中 ， 养元饮品表示将积极开拓直播带货、社区团购、O2O到家等新兴渠道 ， 不断做大市场增量 。
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河北养元饮品总裁直播带货活动
事实上 ， 养元饮品“分区域定渠道独家经销模式”已极为成功 ， 截至报告期末公司现有经销商 1900 多家 ， 分布在全国七大销售地区 ， 建立起上至一二线、下至三四线市场 ， 线上线下相互辐射、融合、深度覆盖全国的立体销售网络 。
同时也正是由于突如其来的疫情冲击 ， 养元饮品更加居安思危 。
传统快消营销模式更偏重于从经销商至零售商再到终端消费者的线性链路 。 近年来随着“互联网+资本”对快消品行业的持续渗透 ， 传统营销模式加速分裂与重构 ， 疫情更加剧了这一重变化的提前到来 ， 品牌与消费者的触点越来越多 ， 几乎每一个触点都潜藏着售点 。
养元饮品显然捕捉到了“新零售时代”的商业精髓 ， 于是全域动销模式应运而起 。
早在去年 ， 养元饮品就开启了由内之外的全面革新 ， 相继成立了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部 ， 通过立体式内部组织架构创新调整 ， 重新再造“组织机能” 。
进入2020年 ， 全面推进渠道数字化变革更是成为养元饮品“全域动销”模式下的关键一招 。 利用数字化工具为营销赋能 ， 形成经销商业务可视化、售点管理和流程标准化、消费者链接精准化、全链渠道内容一体化 ， 实现整体市场运营能力的增长 。
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具体来说 ， 就是根据不同城市级别及市场消费特性 ， 不断优化渠道产品结构 ， 并协助经销商转变经营方式 ， 由打款屯仓 ， 转变成控货保鲜 。
打破过去线性链路 ， 形成以达成销售为核心的多维度全渠道的立体分销网络 。 而这种新营销模式带来的好处不止是让企业提高产品周转率 ， 同时也让包括经销商在内的渠道商更快速切入终端消费者视野 ， 以及更重要的是实现养元饮品打通消费闭环 ， 积蓄“私域流量” 。


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