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#电商在线#蘑菇街，靠“直播电商”续命电商在线2020-08-25 21:55:270阅( 二 )


淘宝的“猜你喜欢”已经完成了导购平台的历史任务——目前的导购平台 ， 更多是针对薅羊毛用户的返利网；蘑菇街在内容层面的价值也不敌小红书：蘑菇街目前比较有价值的内容 ， 只有红人根据不同身高体重提供的穿搭建议 。 而小红书除了时尚穿搭和美妆测评之外 ， 甚至还代替了蚂蜂窝等旅行平台和下厨房等食谱平台的部分功能 。 即便广告和软文泛滥 ， 但足够丰富的内容依旧让小红书成为很多人生活方式的参考 。
在淘宝和京东的夹缝中求存的中小电商 ， 往往会出现两个问题：商家质量良莠不齐；流量昂贵 。 某种程度上说 ， 蘑菇街和拼多多是相似的：同样占据九宫格的一席之地 ， 同样在电商巨头夹缝中生存 ， 同样承接了被淘宝淘汰的商家 。 但拼多多用“砍一刀”的方式 ， 解决了早期流量问题 ， 积攒起了一大批原始用户 。
直播电商 ， 的确是蘑菇街目前最好的出路了 。
蘑菇街在2016年3月就开始做起了直播电商 ， 但当时业务不明朗 。 直到最近 ， 直播电商的业务随着枝节剔除才变得清晰起来——今年4月 ， 蘑菇街裁员14% 。 财报解释 ， 蘑菇街聚焦于直播电商业务 ， 要调整非核心业务 。 同时 ， 蘑菇街减少了自营商品的销售 ， 转为向合作商家抽取佣金 。 体现在财报上 ， 蘑菇街直播佣金比例从上季度的52%上涨到了64.4% 。 这是蘑菇街的直播佣金比例首次过半 。
“红人是最宝贵资产”
电商直播是一个需要多方元素和角色参与的生态：抖音和快手通过短视频内容蓄起了流量的场 。 淘宝直播则抓住了货的优势 。 它不光把淘宝和天猫卖家转化成直播内容的生产者 ， 还从中培育了一个生态：阿里最新一季财报显示 ， 80%淘宝商家开始做店铺自播 ， 而店铺自播衍生出来代播业务 ， 目前养活了200多家代播机构 。
蘑菇街认为自己拥有的优势是“人” 。
这季财报中 ， 陈琪提到：“我们与KOL的长期合作关系成为蘑菇街最宝贵的资产 。 ”
社区电商-内容电商-直播电商的转变中 ， 蘑菇街始终在与MCN机构和红人打交道 。 虽然在商业模式上错失了风口 ， 但红人的资源还是沉淀下来了 。 这也是为什么 ， 蘑菇街从货架式电商转型成为一个围绕红人卖货的电商 。
去年开始 ， 蘑菇街不断招募主播 ， 并对他们进行“精细化运营” 。
蘑菇街方面对「电商在线」表示 ， 根据粉丝量、带货能力、亲密值和视频发布量等维度 ， 主播们会被划分为10个层级 。 和大部分平台直播间愈演愈烈的马太效应相比 ， 蘑菇街的主播们发展比较均衡 ， 呈金字塔状分布：在蘑菇街20000多名主播中 ， K1、K2的新手主播数量最多 ， 拥有数万到十万粉丝的中腰部主播的数量在2000多个 ， 而单场销售额破千万的头部主播 ， 数量不超过10个 。 对平台、MCN机构来说 ， 这样的结构更利于组织和管理 ， 也有空间孵化新的红人 。
针对不同层级的主播 ， 蘑菇街会采用不同的合作模式：头部主播是入股式合作 ， 而中腰部以下主播是签约分成式合作 。 5月底 ， 陈琪还在一次线上直播峰会中表示 ， 平台将会每个月支付给蘑菇街主播3万元底薪 。
尽管没有捧出像薇娅、李佳琦或辛巴这样能出圈的主播 ， 但中腰部主播带垂直品类的能力不输其他平台的主播：618期间 ， 平台TOP3主播“小甜心_呢”（粉丝183.1万）、“叶子yzzz”（125.6万）、“yoke瑜儿_”（90万）的累计直播带货超过1亿 。 其中 ， 仅“小甜心”就带货超过6500万元 。 果集联合等发布的直播电商主播GMV月榜TOP50中 ， 坐拥1300万粉丝的罗永浩6月份带货6499万 。
蘑菇街的电商经验
相比没有电商基础的抖音和快手 ， 蘑菇街在供应链上的积累要更深厚一些 。
积累来自于蘑菇街过去几年的电商经验 。 去年开始 ， 蘑菇街先后启动了全球美妆供应链池 ， 还引进了2000家KA供应链 。 陈琪之前还公开表示 ， 蘑菇街在与服装、美妆等供应链建立深度合作关系 。 如果商品符合蘑菇街的招募条件 ， 品牌商或者厂商可获得一年平台免佣或者包销的待遇 。 截至目前 ， 蘑菇街供应链池覆盖了超过2500个美妆品牌 。
过去一年 ， 抖音开始建立电商闭环 ， 不光招募商家入驻抖音小店 ， 还与苏宁等第三方平台合作 ， 补齐货的短板 。 但在抖音头部主播的直播间里 ， 大部分商品挂的还是淘宝外链 。 而蘑菇街直播间里 ， 30%的产品都来自于蘑菇街的自有供应链 。
蘑菇街在财报中提及了一组数字：活跃的LVB买家同比增长37.0％ ， 达到370万 。 平均而言 ， 用户每天花71分钟观看直播 ， 每月平均观看直播21天 ， 30天复购率高达91% 。
这组数字希望表现的是蘑菇街用户黏度高 。 但一方面 ， 370万用户数量并不大 。 其次 ， 因为蘑菇街直播的低价属性 ， 这批用户能追随多久 ， 也有待商榷 。
仔细观察蘑菇街的页面 ， 会发现主页只有“低价” 。 不管是从首页banner页进入内容频道 ， 还是从直播间进入 ， 没有超过百元的商品 ， 最显眼处都是19元的牛仔裤、40元的老爹鞋和40元的毛衣 。
#电商在线#蘑菇街，靠“直播电商”续命电商在线2020-08-25 21:55:270阅
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