顾客|由一条领带引出的商业秘密……( 二 )
2.中观层面的行业竞争：
在市场营销的框架内 ， 行业是指与企业提供相似产品的竞争对手的总称 。
企业需要根据行业关键成功因素 ， 对所处行业的竞争对手进行有效的细分和归类 ， 确定不同竞争对手的发展动向和竞争策略、主要领导者的决策风格、成本状况和企业财务状况 。
3.微观层面的顾客需求：
关注过去、现在与未来的顾客的需求特点和变化趋势 ， 不同代际顾客对满足相同需求的产品差异化特点 。
不同区域与年龄特征群体的消费理念、个人与社会价值观和审美情趣 ， 比如茶饮料市场中 ， 小茗同学等新茶饮的崛起就是匹配了年轻一代群体的消费特点 。
微观层面的顾客信息分析 ， 不刻意追求大主题 ， 而要细致发现小众群体的兴起、价值观和生活形态 ， 寻找从小众群体到大众群体转换的机遇 。
03
如何洞察？
市场调研的可参考范式
成功的市场调研本质是获得洞察的过程 ， 我们需要基于科学理性的分析 ， 也需要灵光一闪或者俗称“拍脑袋” ， 从而真正地将逻辑亮点转化成能够接受的、具有美感的亮点 。
有效的市场调研需要首先确定问题和调研内容 ， 并编制调研计划 ， 再收集、分析信息 ， 然后展示调研结果 ， 最后制定营销策略 。
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图：市场调研的流程
这里存在一种市场研究悖论 。
乔布斯曾说：“消费者并不知道自己需要什么 ， 直到我们拿出自己的产品 ， 他才发现‘这是我要的东西’ 。 ”
当智能手机出现以前 ， 大家都认为手机应该有按键 ， 但在触屏智能手机普及的今天 ， 已经很少有人会用键盘手机了 。
顾客没有能力告诉企业他从来没有看过的东西 。 所以 ， 如果企业只是执着于顾客告知的东西 ， 可能会被顾客误导 。
如果竞争对手能够洞察到更深远、更本质的需求 ， 就可能要比你领先一步了 。
真正有效的市场调研应当要能领先于市场 ， 企业要比顾客更了解顾客的需求 。
企业不应该寄希望于通过调研让顾客给出解决方案 ， 而是通过调研发掘顾客需要完成的任务、需要解决的问题、希望获得的体验 。
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当然 ， 具体来看 ， 市场调研有一些推荐的方式可参考 。
1.归纳式：顾客本身能清晰和完整地描述问题和需求
调研人员需要完整、清晰、准确地记录顾客访谈的内容 ， 并进行归纳、分类、整理 。
很多顾客是非常擅于表达自己熟悉和重视的产品和服务领域需求的 。 他们会明确地告诉调研人员他意识到的问题和经历的痛点 。
2.演绎式：整理和挖掘顾客表述背后的真实需求
如果有些话 ， 顾客没能很好地表达出来 ， 就需要调研人员能听懂顾客的弦外之音并能创造性地去满足他们的需求 。
3.数据挖掘式：企业对自有数据和外部数据进行融合并使用算法来发掘顾客行为的相关性 ， 从而指导营销决策
可能读者会有一个疑问：现在是大数据时代 ， 小数据典型个案的调研方法还有用武之地吗？
其实 ， 大数据和小数据都有各自的应用场景 。 究竟用哪一种取决于企业市场研究的目标、时间和预算 。
如果企业要洞察顾客消费行为类的指标 ， 那么大数据就能更加全面、直观和迅速地达成目标 。
如果企业是想洞察顾客行为背后的动机、态度和需求 ， 从根源层面挖掘顾客需求原因的话 ， 那么基于小样本的定性研究就更具价值了 ， 因为小样本方法能解决因果关系 。
如果只是通过行为之间的相关性进行分析的话 ， 运用大数据回归分析就够了 。
可能很多人并没有真正地参与过市场调研 。 其实最简单的方法就是直接和那些一线的员工进行沟通 ， 认真倾听他们的想法和需求 。
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