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老虎财经：“躺赢”的小米老虎财经2020-08-28 19:22:380阅( 二 )


海外主要市场受到冲击 ， 国内市场份额也在不断流失 。
据市场调研公司Counterpoint最新调查显示 ， 由于疫情影响 ， 2020年第一季度中国智能手机销售同比下降22%。 此时的小米在市场份额上的占比仅有9% ， 较高峰时期的占比减少了6个百分点 ， 相当于失去了40%的江山版图 。 今年第二季度小米营收535.4亿元 ， 小米超过预期的业绩主要来自互联网服务的增加 。 疫情对小米智能手机的影响最大 ， 这个季度小米手机出货量同比下滑11.8% ， 手机业务收入也同比下滑1.2% 。 国内市场份额的流失 ， 同其高端化不顺有很大关系 。
在全球前五大手机厂商里 ， 小米的利润是最低的 ， 而占据更高利润的往往在高端手机市场有所作为 。
小米自然也想在这个市场中分一杯羹 ， 为发烧而生 ， 是小米从诞生以来的口号 ， 但性价比战略就是 ， 以更低的价格采用和高端旗舰基本一样的配置 。 在小米创业初期 ， 性价比策略的确让小米引领了一阵潮流 ， 也让小米成为最快销售破百亿的公司 。 2014 和 2015 年 ， 小米连续两年在国内智能手机市场的销量排名第一 ， 在全球市场成为仅次于三星和苹果的第三大厂商 。
但彼时沉浸在成功喜悦中的小米很快就迎来了隐忧的时刻 。 2014年12月29日 ， 雷军发出公开信 ， 正式宣布小米融资11亿美 元 ， 估值达到450亿美元的消息 ， 这轮融资引发了资本对互联网手机的狂热追捧 ， 热钱正以前所未有的速度进入这个领域 。 同时 ， 过度强调性价比的小米 ， 在消费升级的大趋势下 ， 失去了高端化市场的最好进入时机 。 对于小米而言 ， 即便是紧贴成本的定价 ， 1999元的价格也再无法满足一款真正旗舰手机的成本需求 。
而当年在手机市场上 ， 一个强劲的竞争对手正在飞速成长 。 华为Mate7的成功 ， 让华为开始快速夺取这一年三星丢失的中国中高端手机市场 ， 并收编了三星退场留下的手机渠道 ， 为华为的后续发展奠定了基调 。而魅族和阿里巴巴开始战略合作 ， 双方号称要建立更开放的系统 。 乐视手机也在暗流涌动之中酝酿着并准备用非常规的价格体系对市场进行打击 。 同时 ， 酷派、奇虎等公司也在手机市场开始了抢夺份额的烧钱行动 。 而小米的高调融资则带动了热钱进入这个行业的野心 。 在这一年不容忽视的还有OPPO和vivo两个品牌的成长 。
红米将山寨市场终结之后 ， OPPO和vivo凭借较高的产品毛 利与较大力度的渠道投入 ， 吸引了大量经销商与之合作 。 通过在线下地毯式铺设大量门店 ， 他们的品牌从三线城市更加下沉到五六线城市 ， 夺取了这些曾经被山寨机占据的线下份额 ， 这让他们的总盘子都得到了提升 。
2015年1月 ， 小米又发布了小米Note系列手机 ， 分为标配版和顶配版两款 。 这是小米手机第一次冲击3000元档位 ， 目的是在高端市场立足 。 但是这两款手机并没能赢得以往小米旗舰手机那样的成功 。 尽管这是小米前五年做出的最漂亮的产品之一 ， 并且承担着小米在3000元这个价位的市场进行的冲锋 。 然而尽管开局不错 ， 但各种各样问题的出现 ， 让小米没能完成高端化的进阶 。 最终 ， 这款售价为2999元的小米Note顶配版以降价1000元清仓收场 。
然而有能力的竞争对手却在快速成长 ， 凶猛地夺取着手机的市场份额 。 到2015 年10月时 ， 荣耀已经提前实现50亿美元的年度销售目标 ， 在阿里巴巴完成对魅族6.5亿美元的注资之后 ， 魅族在这一年也实现了2000万部的手机销量 ， 而罗永浩的锤子科技依然用它独有的感召力和强大的宣传攻势 ， 在手机这个红海市场上继续发力 ， 其坚果手机售价是899元 ， 凭借颜值和价格俘获了不少年轻用户的心 。 在资本的推波助澜之下 ， 一个极具杀伤力的品牌也在这一年以搅局者的姿态出现了 ， 它就是乐视 。
2015年4月 ， 乐视超级手机首次出现在公众的视野中 ， 覆盖高、中、低三个档次的乐视手机是以低于成本的定价进行销售 ， 每销售一部手机 ， 乐视将亏损200元左右 ， 这让整个市场都处于一种疯狂的状态 ， 再加上乐视积累的多媒体资源以及生态补贴硬件的销售手段给所有的互联网手机品牌都带来了压力 。 小米当时已经是采用贴近BOM（Bill of Material ， 物料清单）的方式定价了 ， 这让小米的利润率非常低 。
而蒙眼狂奔的小米 ， 却在随之而来的 2016 年跌了把跟头 ， 供应链危机 ， 快速成长背后的管理缺陷都在这一年砸向了小米 。 当年 ， 小米被华为、OV 反超 ， 手机销量同比下滑 36% ， 掉出了全球前五 。 在某种程度上 ， 反映出小米在江湖上正在被围剿的事实 ， 随后其他品牌的威胁 。 直到2017年小米黑科技的发布 ， 解决了供应链问题 ， 小米才终于回归了全球智能手机出货前5名的阵营 。 从另外一个层面来说 ， 小米没有被围剿成功 ， 还有幸运的成分 ， 此前同其抢占份额的乐视“倒闭”了 ， 金立老总赌博赌光十几亿 ， 导致金立破产消亡 。
从宏观环境来说 ， 十年之后的今天 ， 智能手机市场已经进入存量时期 ， 在人人都买得起的智能手机时代 ， 再拼性价比手机已经不是划算的买卖 。
当华为凭借自主研发技术笑傲全球；当OV在下沉市场如鱼得水 ， 在高端市场也动作频频时 。 显然 ， 单纯的 “性价比”策略已然失效 。 过去小米手机凭借“性价比”的产品策略迅速打开了智能手机市场 ， 但是同样是由于“性价比”的光环成为自身发展的绊脚石 。 为了挽救小米手机的颓势 ， 近两年 ， 雷军一方面打出手机双品牌 ， 升级 “手机 + AIoT”战略 。 此外 ， 将小米品牌过去成功的性价比基因转移到红米品牌上 ， 小米品牌则欲在高端市场重塑金身 ， 将高端化的重任交给了小米10 。


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