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[]5日跌去300亿市值，唯品会能否继续乘风破浪？2020-08-28 20:06:520阅( 二 )


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2/3净利润用来打广告
赚的是吆喝还是真金白银？
广告打不停 ， 几乎成了唯品会近几年摆脱不开的标签 。
为了吸引用户 ， 唯品会此前一直在营销上花费大力气 ， 方式包括内容联动营销和线下实体投放等 。 财报显示 ， 2019年唯品会的获客成本高达158元/人 ， 而阿里、京东和拼多多分别约为60元/人、60元/人、20元/人左右 。
2020年第一季度 ， 因为受新冠肺炎疫情冲击 ， 唯品会难得停下了自己在营销方面的脚步 ， 仅在营销领域花出去4.12亿元 ， 这个数据相比其2019年同期减少了47% 。 不过 ， 在一季度财报中 ， 唯品会就表示 ， 为了把握6月电商促销季的销售机遇 ， 公司会从4月初开始恢复正常营销水平 ， 6月将投入更多促销费用 。
“5月初以来 ， 中国的日常生活恢复正常后 ， 服装需求强劲复苏 ， 公司于6月份成功开展了促销活动 。 ”唯品会董事长兼CEO沈亚在Q2财报中再次强调 。
财报显示 ， 唯品会第二季度营销费用高达10.3亿元 ， 在收入中占比4.3% 。 这一数据是公司过去六个季度的最高水平 ， 约为公司该季度归母净利润的三分之二 。 相较而言 ， 2019年同期其营销费用为8.8亿元 ， 在收入中的占比为3.9% 。
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图6/8数据来源：财报广告植入多而频繁 ， 既是唯品会维持营收的利器 ， 也成了公司被诟病之处 。 市场的疑问在于：通过广告吆喝等营销手段为唯品会带来的究竟是“表面热闹” ， 还是真正的业绩改善？
从用户规模来看 ， 营销对唯品会的活跃用户数量的增长还是有一定助力 。 财报显示 ， 2020年Q2 ， 唯品会的活跃用户数量达3880万 ， 相比2019年同期的3310万增加了570万 。 这一活跃用户水平是公司过去六个季度的最高水平 ， 略高于2019年第四季度的3860万 。
同时 ， 2020年Q2 ， 唯品会的GMV同比增长9%至384亿元；订单数量（不包括线下商店和直销店的订单）同比增长15%至1.7亿单 。 根据GMV与订单数据计算 ， 其Q2平均每单交易额为225.9元 ， 相较2020年Q1的237.5元环比略有下降 。
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图7/8<strong>数据来源：财报</strong>从营销支出和活跃用户数等的变化趋势来看 ， 过去六个季度中 ， 营销支出高的季度 ， 唯品会的活跃用户数基本呈现同样趋势 ， 反之亦然 。 这意味着 ， 营销支出对其活跃用户数等增长有关键影响 。
营销虽然有助于唯品会活跃用户数增长 ， 但相比淘宝、京东、拼多多等巨头的用户增速 ， 唯品会的用户规模增长依然有限 。 过去两年 ， 唯品会的用户规模基本徘徊在2600万到3800万之间 ， 和淘宝、京东、拼多多几家公司完全不在同一用户量级 。
除了用户增长遇到天花板 ， 从财务数据来看 ， 目前唯品会的毛利压力也不小 。 由于在6月促销活动期间实施了太多再投资折扣和优惠券策略 ， 唯品会2020年Q2的毛利同比下滑2.93%至49.4亿元 ， 毛利率也由去年同期的22.4%降至20.5% 。 可见 ， 如何平衡促销支出和毛利水平 ， 将成为公司的重要功课 。
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图8/8数据来源：财报2020年Q2季度财报发布后 ， 唯品会遭遇了近2年以来最大的市值跌幅 。 部分观点将这归因于该季度其毛利等多项指标下降 ， 也有观点认为与其CFO杨东皓辞职有关 。
财报称 ， 因个人原因 ， 杨东皓将于2020年11月辞去CFO职务 。 杨东皓此前是当当网CFO ， 2011年开始在唯品会任职 。 任职9年间 ， 杨东皓一直扮演着CEO沈亚“左膀右臂”的关键角色 ， 见证了唯品会上市、和京东腾讯结盟、市值触底反弹等诸多发展节点 。 如此重要人物离任 ， 将对公司产生不小冲击 。
更多观点认为 ， 唯品会不被资本市场看好 ， 更多是因为电商市场竞争压力加剧下 ， 其自身业务增长陷入瓶颈 。 最近几年 ， 无论是拼多多、京东等平台 ， 还是直播卖货等销售形式 ， 都在最大程度上冲击唯品会的最低价模式 。 面对凶猛的市场竞争 ， 唯品会从电商转型失败后回归特卖 ， 但营收增速明显落后：京东二季度增速高达33.8% ， 创近10个季度新高；拼多多的净收入增速保持三位数的增长 。
在主营业务增长放缓和流量压力下 ， 唯品会急需在特卖模式之外探索新的收入来源和流量入口 。
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转型之难
唯品会急需转型 。 公司此前在转型方面进行了多元尝试 ， 但几乎都未成功 。
2013年 ， 唯品会尝试布局金融 ， 设立金融事业部 。 公司2015年前布局的主要是供应链金融业务 ， 2016年开始加强消费金融和互联网理财等板块 ， 先后推出唯易贷、唯品宝等理财产品 。 2016年年底 ， 唯品会完成对浙江贝付科技有限公司的全资收购 ， 得到了第三方支付牌照 。
最初 ， 唯品金融曾试图借助电商平台打造互联网金融生态圈 ， 并推出了五大产品：消费信贷“唯品花”、供应商贷款产品“唯易贷”、理财产品“唯品保”、保险代销“唯多利”、个人征信产品“唯品信用分” 。


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