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「」张一鸣离不开淘宝2020-08-29 19:24:160阅( 二 )


一位接近阿里的人士告诉燃财经 ， 今年抖音和淘宝续签了年框 ， 但在合作金额上 ， 仅仅是淘宝平台 ， 应该是没有此前晚点报道的200亿元这么高 。
据悉 ， 淘宝和抖音的合作方式主要是两种 ， 一种是像618、双十一这种重大活动 ， 淘宝天猫会做投放和流量采买 ， 其中很多资源最终会给到商家；另一种是CPS（按销售付费）的分佣 ， 短视频或直播带货 ， 会跳转到淘宝来成交 。
“淘宝跟抖音合作好几年了 ， 淘宝肯定是抖音最大的第三方合作方 。 ”上述接近阿里人士表示 。
他大致估算了一下 ， 去年抖音的广告收入业内预估大概是800亿元 ， 其中淘宝和抖音的合作在70亿元 ， 除此之外 ， 天猫和淘宝的商家 ， 尤其是天猫的商家 ， 也会独自去抖音做广告投放 ， 据统计 ， 金额大概在100亿元 ， 两者相加 ， 大概接近抖音广告收入的四分之一 ， 今年的合作如果加上平台商家的广告投放 ， “200亿肯定是有的” 。
“阿里的很多部门都在和抖音合作 ， 并没有一个部门来统筹整个集团一年跟抖音的合作金额是多少 ， 各个部门都可以去合作 ， 因此很难搞清楚这个数字具体是多少 ， 各部门只知道自己和抖音合作的情况 ， 另外还有一些按CPS来交的费用 ， 金额就更不确定了 。 ”他表示 。
字节跳动2019年的总营收至少1200亿元 ， 按照上述说法 ， 来自阿里体系的收入占其总收入的六分之一 ， 而字节跳动2020年的营收目标定在2000亿元 ， 与阿里的合作规模整体超过去年 ， 因此 ， 从集团层面看 ， 字节跳动绝对不能失去阿里这个大客户 。
「」张一鸣离不开淘宝2020-08-29 19:24:160阅
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图2/4一位广告行业人士告诉燃财经 ， 抖音广告主要有三大金主：游戏行业 ， 包括美妆、服饰、快消在内的零售行业和包括教育、金融在内的互联网衍生行业 ， 其共同的特征是毛利润高 ， 能够支撑巨大的广告投入 ， 而零售这块大部分是来自于淘宝天猫 。
在海外业务受挫的情况下 ， 淘宝天猫对抖音的重要性不言而喻 ， 如果字节跳动要在国内砸重金开拓新业务 ， 横向发展 ， 拓展边界 ， 撑起1200美元的估值 ， 那么淘宝天猫为首的阿里系将提供相当一部分弹药支持 ， 帮字节跳动打赢这场战争 。
一边打一边谈
毫无疑问 ， 抖音需要淘宝 ， 但同时 ， 淘宝也非常需要抖音 ， 不然在抖音屏蔽淘宝链接的同时 ， 这样规模的年框合作不可能达成 。
“我觉得抖音跟淘宝现在还是合作共存的关系 ， 不可能撕破脸说哪一家完全抛弃对方 ， 对彼此都是无法承担的损失 。 ”前述直播行业人士认为 。
从抖音来看 ， 短视频用户量比看直播的人大很多 ， 直接导向第三方平台的转化率要远高于导向直播再促成交易 ， 也就是说直接卖流量的收入远高于直播带货的抽佣；而从淘宝看 ， 阿里内部的流量“太贵了” ， 需要日活3亿多的抖音作为流量入口 ， 不管是平台还是商家都无法忽视如此庞大且便宜的流量 。
一位在天猫开服饰专卖店的商家向燃财经表示 ， 在阿里妈妈投放广告转化率高 ， 但获客成本也非常高 ， 因为竞争非常激烈 ， 但是请抖音网红做代言和推销 ， 虽然几百万粉丝最后可能只有几千的转化 ， 但总体的ROI还是要比淘系内部的投放高 。
“淘宝和天猫的流量现在也非常集中 ， 贫富差距过大 ， 像我们中长尾的小商家就很难内部引流 。 ”他表示 。 前述在抖音帮天猫商家做营销的广告从业者认为 ， 淘宝虽然把上百亿的年框给了抖音 ， 但从抖音引流的消费者可能创造上千亿的成交额 ， 这是一笔怎么算都不亏的买卖 。
“我们跟抖音快手是很好的合作伙伴 。 不像外界怎么说 ， 我们跟他们我们团队之间有很多的交流 。 阿里有很多的部门 ， 跟抖音快手都是有合作的 。 ”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示 。
合作能达成的另一要素 ， 是淘宝目前并没有把抖音小店当成一个很强大的竞争对手 。
前述接近阿里的人士对燃财经表示 ， 抖音要做电商闭环 ， 屏蔽淘宝 ， 无法直接跳转 ， 对淘宝肯定是有一些影响 ， 但是十分有限 。 “抖音上的交易量 ， 目前有30%左右是跳转淘宝实现的 ， 很多主播也更喜欢卖天猫的货 ， 因为品控、售后等问题都不需要操心 ， 不过抖音上的交易量并不大 ， 总共只有几百亿 ， 跳转淘宝的不足百亿 ， 对于阿里近7万亿的交易量来说 ， 占比很小 。 ”
抖音的优势就是流量池 ， 对于淘宝来说 ， 缺了一个外部流量池 ， 但还可以通过采买流量实现引流 ， 另外抖音并不是唯一的流量池 ， 快手、B站、小红书等内容平台也都有不错的流量 。
一方面是淘宝太过强大 ， 另一方面则是抖音小店目前的发展阶段也确实无法构成很大的威胁 。
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图3/4来源 / 视觉中国“到目前为止 ， 抖音的直播电商还是品牌宣传的意义更大 ， 真正卖货的逻辑 ， 供应链要比流量重要 ， 流量可以迅速导过来 ， 但供应链跟不上是留不住人的 。 ”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽说 。


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