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光明日报|光明日报聚焦绿色消费：缘何说得多做得少( 二 )


建立绿色消费社区 。 社区内成员主要采用绿色消费方式 ， 有利于提升群体成员的绿色消费感知效力 ， 形成绿色消费群体规范 ， 进而促使个体成员对群体绿色消费行为进行模仿 。 英国等西方国家较早建立了绿色消费社区 ， 对绿色消费行为的促进效果非常明显 。 相关研究表明 ， 在绿色消费社区中 ， 群体规范和消费习惯的再造对促进个体成员采用绿色消费方式具有重要作用 。
改变环境结构条件 。 促进绿色消费行为的外部条件 ， 包括采用经济刺激手段 ， 制定政策制度和法律法规 ， 培育社会规范等 。 政府提供良好的设施条件和鼓励性的政策制度 ， 可以促进绿色消费态度更好地转化为具体行动 ， 譬如提供便利的公共交通设施或福利性票价 。 需要指出的是 ， 金钱奖励的影响对绿色消费的行为动机可能产生反向作用 ， 因此未来鼓励性的政策设计应更加注重赞美和社会认同 。
此外 ， 还可以利用以下非理性因素来促进绿色消费行为：在将信息传递给消费者时 ， 保持信息的简短对于有效沟通至关重要 ， 应侧重于传达消费者可以快速、轻松理解的简单信息；通过使用默认设置引导消费者进行绿色消费 ， 譬如夏季将空调温度默认设置为26摄氏度；在构建以消费者为中心的信息时 ， 应该突出节能产品的长期收益 ， 吸引消费者的注意力 ， 克服“时间折现”效应 。
推进绿色消费 ， 涉及如何在消费领域推动绿色发展 ， 是当前全社会都应当关注解决的重大问题 。 随着人们对美好生活的要求和期待日益增长 ， 推进绿色消费方式的社会基础已然形成 ， 因此 ， 在现阶段全面推进绿色消费方式恰逢其时 。
（作者系北京林业大学经济管理学院教授 ， 原题为《绿色消费 ， 缘何说得多做得少》）


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