中国知识产权报|达芙妮宣布退出实体零售业务！品牌建设中的隐忧怎么解？
【中国知识产权报|达芙妮宣布退出实体零售业务！品牌建设中的隐忧怎么解？】
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8月25日晚 ， 达芙妮国际控股有限公司（下称达芙妮）发布的2020年中期业绩公告显示 ， 今年上半年 ， 达芙妮营业额同比减少85% 。 与此同时 ， 达芙妮宣布 ， 将彻底退出我国中高档品牌的实体零售业务 。 自2012年开始 ， 达芙妮品牌被多数人所熟知 ， 其在国内开设了6881家门店 ， 到今年6月30日门店缩减至293家 ， 再到彻底退出实体零售业务 ， 达芙妮的变化正透露出其品牌建设中存在的隐忧 。
我们以前喜欢的品牌都去了哪儿？作为消费者 ， 很多人会产生这样的疑问 。 而实际上 ， 早在这类品牌从大众视野中消失前 ， 就已经鲜有人光顾 。 达芙妮就是其中之一 。 究其原因 ， 达芙妮宣布将彻底退出我国中高档品牌的实体零售业务的消息评论区揭示了答案：款式不好看、鞋子磨脚、创新没跟上 。 这也是早前很多品牌在长期发展中暴露出的共性问题 。 1990年 ， 达芙妮在品牌设立之初的定位是中高档鞋类 ， 让每个人都能拥有的时尚品牌 。 其后一路高歌猛进 ， 品牌受到消费者的肯定 。 然而 ， 达芙妮显然没有按照最初“中高档”“时尚”的品牌规划路线发展下去 ， 鞋类设计缺乏创新 ， 在近年来国内消费升级、国际品牌同台竞技的情况下 ， 其鞋类产品逐渐失去了竞争优势 。
达芙妮的案例提醒着许多企业 ， 以往的成功模式不能无限复制 ， 企业的转型升级迫在眉睫 。 一方面 ， 企业可以借鉴他人的成功经验 ， 解决企业管理问题 ， 加大产品更新换代速率 。 在此基础上 ， 加强产品的设计研发 ， 并在产品的舒适度与外观设计上做出改进 ， 解决在发展中已经暴露的“顽疾” 。 另一方面 ， 鞋类企业也应紧跟时代步伐 ， 产品创新与营销模式创新齐头并进 ， 在实践中不断探索符合自身发展的品牌建设经验与方法 ， 从而创造出符合现代审美又有独特优势的产品 ， 满足市场需求 。
诚然 ， 达芙妮退出实体零售业务是业绩下滑的无奈之举 ， 在一定程度上也是适应市场所做出的调整 。 现实情况中 ， 电商的兴起对实体零售业造成的冲击等 ， 都是企业在下一步品牌发展中需要考虑的问题 。 在电商销售这新一轮经济形势中 ， 哪些品牌将拔得头筹还有待时间验证 。 不过 ， 笔者相信 ， 与时俱进、创新不辍将始终是品牌长存的不二法门 。 （木叶）
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