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传音|传音手机畅销非洲的战略启示： 深耕“一带一路”三板斧

_原题为 传音手机畅销非洲的战略启示： 深耕“一带一路”三板斧
上周传音控股股份有限公司（688036.SH）市值达到890.8亿元 。 从2006年8月传音第一部手机上市 ， 到2019年9月30日在科创板上市 ， 传音深耕非洲 ， 取得了巨大回报 。 它的发展 ， 也在一定程度上表明 ， 中国制造与产业链国际化的另一个方向 ， 即通过针对当地消费者需求的积极创新战略 ， 造福“一带一路”沿线大众 ， 并实现双赢式发展 。
传音值得关注的特点是 ， 它是完全依靠“一带一路”沿线 ， 尤其是非洲等经济发展相对落后的国家市场发展起来的 。 根据互联网数据中心（IDC）统计数据 ， 传音在非洲市场占有率52.5% ， 排名第一；印度市场占有率6.8% ， 排名第五；孟加拉国市场占有率15.6% ， 排名第二 ， 国内几乎是零 。 依托这些经济发展水平低于中国的27亿人口 ， 传音居然在全球市场赢得了8.1%的市场占有率 ， 排名甚至超过小米 ， 仅仅落后于华为、三星与苹果 ， 位居第四 。
传音成功发展的第一大策略 ， 是发挥2G时代强大手机产业链的价格优势基础 。
在传音发展的初期 ， 深圳的华强北形成了山寨机的强大市场 。 依托联发科的手机功能集成基础芯片 ， 深圳手机从成本与功能两端发力 ， 形成了山寨机创新和发展的野蛮成长时期 。
这一强大的产业链条基础 ， 为传音手机在非洲低价格参与市场竞争 ， 提供了可能 。 根据传音控股公布的招股书 ， 2018年 ， 传音旗下的智能手机平均售价为454.38元 ， 功能手机平均售价为65.95元 。 而在2006年到2012年 ， 深圳山寨机的价格也就是100元左右 ， 并且形成了世界顶级品牌千元以上 ， 与基础功能山寨机百元之间的巨大鸿沟 。 对于全球相对中低端收入的大众来说 ， 华强北山寨机的价格与品质 ， 几乎成了他们的唯一选择 。
传音能在非洲发展起来的第二大策略 ， 是发挥中国技术优势资源 ， 针对当地消费者需求 ， 开展适应性创新 。
传音的成功 ， 证明了国际营销理论的另一个原则 ， 即不能简单将中国产品卖到国外 ， 而应该围绕当地需求 ， 进行针对性地创新 。
【传音|传音手机畅销非洲的战略启示： 深耕“一带一路”三板斧】传音非洲之旅 ， 开端不顺利 。 国内山寨机的激烈价格竞争 ， 同样在非洲市场出现 。 但是传音避开了简单低价格竞争 ， 通过需求调研 ， 发现了非洲地区通信需求的最大痛点 ， 即不但信号不好 ， 而且不同运营商间的网络无法互联互通 ， 为了打通电话 ， 当地用户往往需要一部手机搭配好几家运营商的SIM卡 ， 并在打电话时 ， 根据通话方的需要 ， 不停更换SIM卡 ， 这几乎就是刚需 。 传音的反应是 ， 2007年11月推出双卡双待手机 ， 接下来 ， 在这款手机成为爆品后 ， 推出世界首款4卡4待的“怪兽机型” ， 结果一下子点燃了非洲需求 。
此后 ， 结合国内产业链优势 ， 针对非洲需求 ， 展开创新 ， 成为传音的基础战略 。 如针对非洲人肤色较深 ， 在黑夜拍摄照片容易出现除了白牙与眼珠一片黑的现象 ， 研制了黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术 ， 让照片呈现出巧克力肤色与清晰五官 。 针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题 ， 针对性地研制了低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB端口等 。 针对非洲消费者热爱音乐与舞蹈的消费行为 ， 研制了适合非洲音乐的低音设计和喇叭设计 ， 并在音乐、游戏、短视频、内容聚合等领域开发了深度契合非洲用户偏好的移动互联网应用 ， 如音乐流媒体播放平台Boomplay已成为目前非洲最大的音乐流媒体平台 。 总之 ， 针对非洲的需求与痛点 ， 进行针对性开发 ， 成了传音赢得非洲市场的法宝 。
传音在非洲的第三大创新 ， 是以服务为基础的品牌战略 。 2006~2012年的非洲手机市场 ， 绝大部分来自中国的山寨手机品牌 ， 主打价格战 ， 形成低价低质循环 ， 做砸一个地区后 ， 再转移另一个地区 ， 形成不了消费者品牌信赖 。 传音则正好相反 ， 依托产品创新的相对高毛利 ， 成为第一个在非洲建立售后服务网络的手机企业 。 截至上市前 ， 传音已在主要销售地区建立了2000个售后维修服务点 ， 并形成了“Carlcare”这一非洲最大的电子类及家电类产品服务方案解决品牌 。 这一强大服务体系 ， 支持传音登上非洲最大的商业杂志《AfricanBusiness》评选的“2018/2019年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜第五位的强势品牌 。
从国内的波导到“一带一路”的传音 ， 揭示了中国制造和品牌战略在“一带一路”发挥作用的全新可能 ， 即依托中国优势的全球产业链条 ， 鼓励更多企业家 ， 像传音一样 ， 在“一带一路”沿线的重点国家 ， 针对当地市场需求 ， 创新产品与服务 ， 构建强势的中国制造品牌 ， 这或许是形成“一带一路”持续双赢人类命运共同体的基本道路 。
（作者就职于北京大学经济学院 ， 系“一带一路”人类命运共同体战略创新课题主持）
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