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王道|直播带货“下半场”：什么才是“王道”？

新华社天津8月31日电  题：直播带货“下半场”：什么才是“王道”？
新华社“中国网事”采访人员栗雅婷
数据显示，今年上半年，全国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，上架商品数量超2000万，直播带货成为电商发展的新引擎 。
打开手机，“全网最低价”“明星助阵”“一场过亿”，直播间内一片火热；直播间外，不少消费者、商家和主播却陷入维权困局 。随着直播带货进入所谓“下半场”，究竟什么才是良性发展的“王道”？
买它！消费者反被“薅羊毛”
“下单时有多痛快，收货时就有多失望 。”家住北京的陈雪（化名）这样形容自己的直播购物经历 。今年4月，她在某直播购物平台看上一双运动鞋，主播在直播时大喊“原厂正品”，鞋的价格也只有官网价格的三分之二，在低价的诱惑下陈雪下了单 。
“拿到鞋我试穿了一下，并在网上查询了正品信息，发现这双鞋和正品在外观上有差别 。”陈雪将正品图片发给客服要求退货，但客服却以“鞋已被穿过，影响二次销售”为由拒绝，只返还陈雪50元作为补偿 。
打开手机，主播们的实时讲解带来沉浸式的购物体验，超低价格、大额优惠券、丰富的赠品不断刺激着消费者的购物欲望 。然而，随着直播带货快速发展，潜藏在低价与优惠背后的质量和售后问题也逐渐浮出水面 。
中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示，“618”期间消费者对于直播带货类的吐槽信息超过11万条 。其中，消费者对部分主播涉嫌过度宣传产品功效，利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题反映最为强烈 。
天津世川律师事务所高级合伙人李晗表示，直播行业主要靠性价比吸引消费者，但过低的商品价格应该引起消费者的警觉，如果购买了“三无”产品，由于难以找到商家，追责将会变得困难 。
翻车！商家与主播究竟谁是“韭菜”
不断刷新的销售纪录吸引着大批商家和主播“跑步进场”，然而直播盛宴背后，为不良市场行为和商品质量问题买单的难道只有消费者？事实上，主播和商家也经常沦为“韭菜” 。
“主播的带货能力与自身信誉关系密切，线上建立信任比线下更难，我们与消费者之间不是‘一锤子买卖’，而要长期共赢 。”江西一家主营直播业务的传媒公司负责人罗涛说 。
为了保证产品质量、树立良好口碑，罗涛的公司建立了严格的选品机制，选品团队会对产品进行试用、筛选 。即便如此，公司依旧没少被商家“坑” 。
今年7月，罗涛的公司接下一笔菊花茶直播带货订单，商家承诺商品都是当月生产，公司收到的样品也是当月的生产日期 。但不曾想商家为了清理库存，将大量积压已久的产品发货给顾客，不少消费者要求退货 。
“对我们来说，信誉上的损失比经济上的损失更可怕 。”罗涛说，由于主播直接对接消费者，商品一旦出现问题，大多数情况下是主播或MCN（多渠道网络服务）机构对消费者进行先行赔付，之后再去找商家追责 。
然而，看似稳赚不赔的商家也并非都赚得盆满钵满 。采访人员了解到，为了让商品在直播间内展示，商家往往需要提前向主播支付“坑位费”，根据主播流量的大小，价格也从几千元乃至数十万元不等 。
此前有媒体报道，“大V”和明星带货时“坑位费”高昂，销量却不尽如人意，十几万元“坑位费”只换来几千元销售额的情况时有发生 。低价和优惠已经将商品利润压低，再加上“坑位费”、服务费、物流费等费用，商家的盈利空间非常有限 。
此外，业内人士直言，由于直播营造的是一种冲动消费的氛围，头部主播有时也会出现高达30%的退货率，腰部主播退货率相对更高 。部分主播及机构甚至会在直播时大量刷单，造成货品销售火热的假象，之后再安排货品退款，从而将“坑位费”与服务费都收入囊中 。
品质为王！规范市场助力行业健康发展
直播带货的快速发展有目共睹，随之出现的各类问题也引起了相关部门的关注 。


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