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财经十一人微信号|格力不敌美的，失去保持24年的空调老大地位( 二 )

这组数据表明 ， 无论是零售量还是零售额 ， 线上渠道的表现都优于线下 ， 且线上零售量还出现了增长 。 此外 ， 零售额比零售量有更大的跌幅 ， 显示出厂商激烈的价格战的影响 。 此外 ， 线上份额占比达到52.8% ， 首次超过线下份额 。
美的反超格力是暂时还是永久？
具体到两家公司业绩的差别 ， 总的来看 ， 更全面的线上销售渠道布局 ， 更早推进的渠道改革以及美的集团全公司推进的数字化转型进程 ， 让美的的空调业务在今年疫情的考验下 ， 展现了更强的应变能力 。 但这一优势能否延续到年底 ， 还有变数 。
前述数据显示 ， 空调线上市场比线下市场有着更好的表现 ， 而这也是美的空调更有优势的渠道 。 美的年报中披露的数据显示 ， 其家用空调在线上市场的份额市场占比为36.5% ， 位列行业第一 。 但线下份额市场占比为33% ， 依然低于格力 。
除了线上 ， 更深层次的渠道变化也加速市场下行期间美的的反超 。
空调产品有强烈的季节属性 ， 销售旺季集中在夏季 ， 因此 ， 在淡季对经销商进行“压货”销售是空调企业过去常用的销售策略 ， 为了促进压货 ， 厂商往往会对经销商进行不同程度的返利 ， 保证淡季的销售 。 但在市场下行时 ， 压货就将面临库存压力 。
而美的从2011年开始改革产销模式 ， 从洗衣机事业部开始 ， 向全集团推进“T+3”模式 。 所谓“T+3” ， 是指美的用3天时间汇总全国客户订单(T周期) ， 然后经过3天物料准备周期(T+1周期) ， 3天成品生产周期(T+2周期) ， 3天发货周期(T+3周期) ， 完成订单交付 ， 之后开始新一轮周期 。 “T+3”模式是为了实现以销定产 ， 而传统的“压货”模式则是以产定销 。
美的集团下属的工业互联网企业美云智数总经理金江在8月27日“走进美的工业互联网”论坛上表示 ， “T+3”实施后 ， 库存大幅度下降 ， 这是美的今年疫情后到二季度恢复情况行业领先的重要原因 。
美的下属的物流企业安得智联产品中心总监张亚明在该论坛上表示 ， 美的推进“T+3”模式的背景是以产定销的传统模式越来越难以适应市场发展趋势 ， 压货式的销售掩盖了市场的真实情况 ， 导致渠道里的库存不透明 ， 对整个渠道的库存情况、销售情况很长时间里是通过人工去了解和管理 ， 这远远滞后于市场发展 。 当时整个渠道的仓库面积达到500多万平米 ， 生产交付周期过程中 ， 信息断点非常多 ， 信息传递不顺畅导致交付周期不能适应市场的快速反应需求 。
改革之后 ， 从2014年到2019年 ， 整个渠道的仓库面积从原来的552万平米减少到166万平米 ， 交付周期从45天变为20天 ， 库存周转周期从51天变为35天 ， “T+3”拉动式的订单占比从30%提升至79% 。
而这一变革过程不免要影响原来的利益主体 。 对空调厂商而言 ， 传统的压货模式下 ， 只要把货“压”到经销商 ， 就可以计入销售业绩 ， 而新的模式下 ， 需要把货真正从仓库销售出去才能计入销售业绩 。 因此 ， 模式的变革可能会在短期内对业绩造成影响 。 此外 ， 对渠道的经销商、分销商而言 ， 要从此前习惯的压货模式变为新的分销模式 ， 如何说服他们从原来的返利替换为新的利益共享模式 ， 也需要一个适应过程 。
张亚明感叹 ， 2014年至今 ， 项目推进没有影响销售业绩的达成 ， 反而用更小的库存支持了更大的销售规模 。 所以对企业家和管理者而言 ， 集团的战略定力是变革的重要前提 ， 不能因为内部有不同声音动作反复 。
压力下的格力电器也正在痛苦的进行渠道改革
今年以来 ， 格力积极使用直播带货这个新销售工具 ， 格力电器董事长董明珠已经多次举办大型带货直播 。 格力也在加强线上渠道 ， 开设“董明珠的店”线上商城 ， 促进线上销量 。 格力电器还正在试图将线下渠道扁平化 ， 砍掉中间的分销环节 ， 一方面让消费者拿到的产品更具价格竞争力 ， 另一方面让终端的市场反馈、运营服务效率更高 ， 将经销商变成自己的运营商 。


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