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营销|丸美发力数字营销，天猫增长68%，眼霜第一股的乘风破浪

_原题为 丸美发力数字营销 ， 天猫增长68% ， 眼霜第一股的乘风破浪
营销|丸美发力数字营销，天猫增长68%，眼霜第一股的乘风破浪
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转载自市值观察
作者 | 江峰
如果说市场规模达6000亿的化妆品市场会诞生出中国本土的巨头企业 ， 丸美无疑是最有希望去成为的好苗子 。
【销售净利率再创新高 盈利能力行业领先】
8月27日晚间 ， 广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美股份”）发布2020年半年度报告 。 数据显示 ， 今年上半年 ， 丸美股份实现营业收入7.94亿元 ， 同比减少2.59%；实现净利润2.68亿元 ， 同比增长4.6%；实现扣非净利润2.19亿元 ， 同比增长0.59% 。
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半年报数据还显示 ， 丸美股份上半年销售净利润率达到了33.78% ， 较上一年同期提升了2.32个百分点 ， 显示出公司强大的获利能力 。 从其前十大流通股东来看 ， 基本被陆股通及社保基金占据 ， 显示出长期资金对公司未来发展的看好 。
公开资料显示 ， 丸美股份成立于2002年 ， 是一家主要从事化妆品研发、设计、生产、销售及服务的综合性化妆品集团 。 目前 ， 公司旗下共拥有护肤品牌“丸美”和“春纪”以及彩妆品牌“恋火”等三大品牌 。
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由于公司眼霜成功定位于中高端市场 ， 丸美股份有着近70%的毛利率 ， 高居国产化妆品行业首位 。 自公司去年7月上市以来 ， 丸美股份强大的盈利能力受到了投资者的热烈追捧 ， 公司股价一路上行 ， 并长期占据国产化妆品板块第一市值品牌的C位 。
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在新冠疫情的影响之下 ， 丸美股份今年一季度毛利率下滑至65% ， 净利润也出现了1.14%的微幅下滑 ， 市场一度对其短期业绩表现有所担忧 。
而伴随公司半年度财报的发布 ， 有力地打消了投资者的顾虑 。 受益于收入结构的调整 ， 丸美股份二季度毛利率达到69.34% ， 较一季度提升4个百分点；与此同时 ， 公司二季度净利润增速达到9.66% ， 成功扭转了一季度下滑的趋势 。
对比同行来看 ， 丸美股份上半年在销售毛利率、净利率以及净利润方面均处于行业领先位置 。
数据显示 ， 2020年1-6月 ， 丸美股份毛利率和净利率分别为67.55%和33.78% ， 高于同期珀莱雅（59.9%、12.55%）及上海家化（61.83%、4.97%）毛利率和净利润水平 。 同期 ， 上海家化上半年实现净利润1.83亿元 ， 珀莱雅净利润为1.79亿元 ， 均低于丸美股份同期净利润水平（2.68亿元） 。
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新冠疫情的不期而至 ， 对全球经济与市场产生了持续性的影响 。 这对于尚在成长期的中国化妆品行业而言 ， 无疑是一场无差别的考验 。 综合各家业绩数据来看 ， 丸美股份算是交上了一份更为优秀的答卷 。
【社媒发力线上高速增长 数字化转型初见成效】
从收入结构上看 ， 丸美股份线上渠道受疫情短暂影响后快速恢复 ， 上半年公司实现营收4.26亿元 ， 同比增长27.4% 。 其中 ， 线上直营业务收入同比大幅增长45.96% 。 公司天猫旗舰店在更换代运营后表现突出 ， 二季度同比增长高达121% 。
受疫情影响 ， 丸美股份线下实现营收3.67亿元 ， 同比下降23.47% 。 其中 ， 美容院渠道表现较好 ， 与上一年同期基本持平 。 相较珀莱雅（-29.69%）等品牌来看 ， 丸美线下整体表现要优于行业平均水平 。 随着国内疫情的逐步控制 ， 公司线下渠道有望在下半年迎来强劲复苏 。
自公司上市以来 ， 不少投资者因为其线下销售占比较高而对公司的线上销售能力存在质疑 。 因此 ， 公司上半年线上销售的高速增长 ， 无疑是化解了这一疑问 。
实际上 ， 早在公司上市之前 ， 丸美股份就已经积极拥抱线上变化 。 疫情发生以来 ， 公司更是加大短视频等内容投放和直播力度 ， 通过线上各平台开展不同形式直播 ， 邀请流量名人做客直播间 ， 传递品牌价值 ， 实现产品销售 。
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针对线下渠道的销售困难与压力 ， 丸美股份不断加大对经销商的线上培训 ， 指导门店将原线下销售转到线上实现 。 3月初 ， 公司更是快速组建了专职直播团队为线下赋能 。 上半年 ， 公司完成丸美品牌线下日化渠道的区域联动直播14场、百万店直播34场 ， 超200小时 ， 协助日化门店开展近7000场空中会员沙龙会 。 同时 ， 公司线下百货渠道、美容院渠道也在积极开展各项空中沙龙会、私享会、直播会等应对疫情冲击 。


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