观点评论|为了让公益出圈，腾讯要请100+头部自媒体联袂同台？
_原题为 为了让公益出圈 ， 腾讯要请100+头部自媒体联袂同台？
还有几天 ， 就到腾讯99公益日 。
作为品牌公关人 ， 大叔每年都会关注腾讯公益在社会化营销上的创新 。
因为公益传播想要出圈 ， 挺难的 ， 但在新冠疫情肆虐的今年 ， 又显得格外重要 。
前几天 ， 腾讯公益官方向所有公众号发出一条召集令 ， 大叔做个简评 。
每年的99公益日 ， 最重要的任务就是通过微信朋友圈等线上流量来为各类项目募捐 ， 比如朋友圈广告就是每年公域流量的“标配” 。
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此外 ， 因为私域流量更符合公益“品效合一”的目标 ， 创意H5早就是99公益日的重头戏 ， 比如实现全民刷屏的案例“1元钱购画” ， PV超过4000万 ， 总募款金额1130万 ， 以至于99公益日的slogan都保留了“1块钱”的创意 ， 叫做“一块做好事” ， 还增加了一语双关 。
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今年 ， 腾讯公益向所有公众号推出“99公益日自媒体合伙人计划” ， 计划招募100+自媒体战队 ， 预计将在99公益日期间触达超1亿+微信用户 。
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这100+头部微信公众号到底要为99公益日做什么呢？难道是集体写“软文”吗？
你还真猜得八九不离十 。
每位自媒体合伙人不但将记录与传播99公益日大事件 ， 还将1V1认领公益项目 ， 组建公益战队 ， 与粉丝一起为公益事业打call！
据说 ， 招募活动才几天 ， 自媒体报名十分活跃 。
@果壳、@夜听、@日食记、@knowyourself、@石榴婆报告、@少女兔、@好奇博士、@大象公会等100家自媒体都已报名参与这次计划 。
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其实 ， 腾讯前几年有陆续跟一些自媒体有过合作 ， 但按照腾讯官方的说法 ， 这应该是国内公益圈与公众号圈规模最大、影响力最大的一次“集体握手” 。
最关键的是 ， 如果说去年自媒体还只是在传播公益理念与项目 ， 今年则是深度参与99公益日 ， 通过“一起捐”的形式 ， 1V1认领一家腾讯公益平台上的公益项目 。
也就说 ， 100+自媒体不仅自发认领了公益项目 ， 还需要绞尽脑汁 ， 使出浑身解数 ， 凭借自己的内容生产能力、粉丝触达能力和私域流量裂变能力 ， 扛起公益项目的转化率大旗！
这简直就是：以公益的名义 ， 腾讯官方搭台 ， 给了一个命题作文 ， 最顶尖公众号参与的一次大比武！
大叔认为 ， 这应该算是今年的99公益日的最大亮点之一 ， 大叔本人也比较看好这次的创新尝试 ， 理由有三：
1
公益的本质还是内容营销 。
自媒体最大的优势就是会讲故事 ， 而公益的传播和募捐 ， 都需要一个好故事 。 “1元钱购画”的H5虽然通过形式创新成果实现了内容营销的突破 ， 但由于过度依靠创意 ， 其实很难可复制 。
腾讯公益与100+自媒体的合作 ， 由于这些头部且在各个垂直领域的佼佼者的参与 ， 将真正实现公益内容的百花齐放 ， 也尽可能覆盖到最细分的人群 。 从去年的小试牛刀到今年的大爆发 。
大叔认为 ， 这是腾讯公益回归到公益传播和募捐的本质 ， 即“内容营销” ， 这里的“营销”不带有贬义 ， 而是特指内容对转化的带动 。 当然 ， 需要特别强调一点的是 ， 公益内容一定不是“比惨”大会 。
2
公益项目更需要私域流量 。
过去几年 ， 朋友圈投放硬广是99公益日的常用曝光手段 ， 这种传统媒体广告流量的触达率一定是远高于转化率 。 今年 ， 100+头部自媒体1V1认领公益项目 ， 这种曝光方式开始从公域的广告流量转向私域的社交流量 。
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大叔认为 ， 不仅是一种流量分发趋势 ， 对于公益来说 ， 更需要引发用户共鸣之后的转发和分享等线上行为 ， 才能实现出圈和入圈 ， 真正带来有效募捐 。 从这个角度来看 ， 公益项目更需要私域流量 。 虽然我们都在吐槽微信公众号的打开率越来越低 ， 但其实 ， 一篇10万+甚至100万+阅读量的文章 ， 其80%的流量都来自微信朋友圈和微信群 。 如何利用好整个微信的私域流量才是关键 。
3
微信小程序的连接价值凸显 。
在99公益日的大型推广项目上 ， 大叔看到了小程序的连接价值 。 无论是微信群和朋友圈 ， 甚至是可以直接在微信公众号插入 ， 微信小程序可谓无处不在 ， 打通了微信所有场景 。
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场景打通之后 ， 以公益之名 ， 微信小程序把微信个人号、微信群和公众号都连接了起来 ， 这样 ， 在小程序上的每一个公益项目 ， 都可以监测到自己的流量和募捐状况 ， 尤其是自媒体运营私域流量的真实情况 。 对于公益来说 ， 透明和公平是非常重要的 。
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