品牌|安踏主品牌营收被FILA反超 投20亿收购加盟店推进直营
随着FILA“反超”主品牌 ， 近日 ， 安踏急转型直营 ， 宣布2020年下半年起安踏主品牌将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型 ， 预计2025年直面消费者业务占比将达到70% 。
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对于转型战略的启动 ， 安踏集团执行董事、集团总裁郑捷向蓝鲸财经采访人员表示 ， 卖给经销商的货是买卖关系 ， 货品买进去 ， 经销商自己通过渠道进行消化 ， 无法“一盘货”完全打通 。 转型直营以后 ， 能够线上线上全渠道全打通 ， 提升商品经营的效率 。
主品牌力弱化、欲想打通全渠道 ， 安踏迈出了直营这条腿 。 但一万多家的安踏门店直营业务要达到70%并不是小规模 ， 若没有强大的组织能力难以运营管理 ， 安踏集团会如何进行渠道变革？
品牌|安踏主品牌营收被FILA反超 投20亿收购加盟店推进直营。主品牌被FILA“反超” ， 转直营打通全渠道
8月25日 ， 安踏集团发布了2020年上半年业绩公告 ， 总营收同比微跌0.95%至146.99亿元 ， 整体毛利率为56.8% ， 创历史新高 。 其中 ， FILA同比增长9.4%至71.52亿元 ， 毛利率为70.5%；安踏主品牌同比下滑10.7%至67.77亿元 ， 毛利率为41.6% 。 而剩余品牌营收为7.7亿元 ， 仅占总营收的5.2% 。
从财报数据来看 ， 无论是营收还是毛利率 ， FILA都实力“碾压”安踏主品牌 。 值得注意的是 ， 截至2020年6月30日 ， FILA的门店数为1930家 ， 安踏则为10197家 ， 前者约为后者20% 。
除了公布核心经营数据外 ， 安踏还发布了重大转型计划：主品牌将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型 ， 预计2025年直面消费者业务占比将达到70% 。
业内人士分析 ， FILA强劲增长的同时也给安踏带来了压力 ， 主品牌力被削弱、多品牌战略中急于寻求新增长点 。 虽然转型直营有一定风险 ， 也不得不进行 。
实际上 ， 安踏主品牌在国内市场是批发分销模式 ， 这样的模式可以借助于经销商力量将品牌铺满全国各地 ， 建构庞大的销售网络 。 但随着线上渠道的发展 ， 原本的经销商渠道难以与线上实现即时互通 ， 货品资源整合困难 ， 容易出现产销率低的情况 ， 近年来主品牌业绩增长乏力就是例证 。
此外 ， 这样模式还存在着公司与大分销商关系过于密切的风险 。 2019年 ， 知名做空机构浑水就指出 ， 安踏秘密操控分销商从而欺诈性提高利润率 。 后续安踏虽否认该指控 ， 但做空报告反映了安踏与分销商关系紧密的情况 。
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