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中兴|刚刚，中兴发布全球首款屏下摄像手机，它能拯救中兴手机吗？( 三 )


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▲ 努比亚 Alpha. 图片来自：Passage Blogz
然而尽管中兴在终端产品上 ， 作出了这么多努力 ， 但它就像被施加了魔咒一样 ， 并没有实现「复兴」 ， 可以说是「努力了个寂寞」 。 难道这些年终究是错付了？还是它努力的方向错了？
节节败退的中兴手机
中兴手机是从什么时候开始「退步」的呢？这个时间节点似乎很难找到 。
我们仍能记得「中华酷联」时期 ， 中兴有多么辉煌 。
把时间节点往后拉 ， 在 2012 年 ， 我们仍能看到中兴手机活跃在行业一线 。 据 IDC 报告 ， 2012 年第四季度 ， 中兴智能手机的出货量、市场份额排名第四 。 前三名分别是三星、联想和苹果 。 华为在当时还处在第五名 。
中兴|刚刚，中兴发布全球首款屏下摄像手机，它能拯救中兴手机吗？
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▲ 中兴公司. 图片来自：盖蒂图片社
不过到 2013 年第三季度 ， 这一排名就发生了变化 。 中兴跌出前五 ， 华为追到了第三 。
再之后 ， 中兴就像班里没有跟上课程进度的学生 ， 成绩一直滑坡 。
据市场调研机构 TrendForce 的报告 ， 2014 年 ， 中兴智能手机的出货量 ， 在全球的排名就已经下滑到第十 ， 仅占 3.1% 。 小米、OPPO、vivo 成为后起之秀 ， 纷纷超越了中兴 。
中兴|刚刚，中兴发布全球首款屏下摄像手机，它能拯救中兴手机吗？
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而随着 2016 年美国商务部对中兴通讯实施出口限制 ， 导致中兴暂时停牌交易 。 中兴这一年元气大伤 ， 遭遇了上市 20 年来的第二次亏损 ， 净亏损达 23.6 亿元 ， 同期净利润较上一年减少 173.49% 。
时任中兴总裁的赵先明难掩焦虑：「公司正在遭遇成立 31 年来最大的危机 ， 企业必须面向未来 。 」
在之后近的两年 ， 中兴一直被来自美国的「烦心事」搞得心神不宁 。 不仅支付了 11.9 亿美元的罚款 ， 国际贸易业务也一度几近停摆 ， 对于中兴的打击很难量化 。
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▲ 中兴展会. 图片来自：Fortune
在「禁令风波」过去之后 ， 中兴在最近两年 ， 一直想证明自己没有掉队 。 比如上述发布智能腕机努比亚 Alpha 等 。 但这种努力「刷存在感」的效果如何 ， 相信大家已经看到了 。
拿什么「拯救」你？
除了市场、政策等客观原因 ， 造成中兴手机萎靡不振甚至每况愈下的因素 ， 还有自身的问题 。
时任中兴通讯执行副总裁、终端 CEO 的曾学忠曾表示 ， 中兴手机最大失误有两点：一是战略失误 ， 没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势 ， 错过了功能机向智能机转换、升级换机两个风口；二是固有的运营商管控模式、品牌建设等短板 ， 在供应链、品牌传播上力度不够 ， 还有待提升 。
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▲ 中兴的功能机时代. 图片来自：The Star
的确 ， 在功能机时代 ， 中兴手机抓住运营商这个核心要素 ， 使其市场份额稳列前茅 。
随着智能手机的普及 ， 中兴没有及时把握住风口 ， 依旧在依赖传统运营商渠道 ， 这就给了线下渠道极为丰富的步步高、华为等品牌超车的机会 ， 于是我们就看见了上述它从 2012 年开始不断退步的过程 。
而中兴的品牌建设 ， 几乎是智能手机知名品牌里 ， 最薄弱、没有存在感的 。 无论是以前还是现在 ， 你可以在街上轻松地找到 OPPO、vivo、华为、小米等厂商的大幅广告 。 但中兴呢？你几乎很难在记忆里寻找到 ， 什么时候看到过中兴手机的广告 。 这就导致消费者很难对这个品牌建立起形象认知 。


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