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锦缎|农夫山泉应该收购元气森林？( 三 )


在农夫山泉建立的“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”这一体系中 ， 百岁山不仅是受益者 ， 甚至被看做更好的天然矿泉水 ， 其3元的定价已经被市场认可 。
过去几年间 ， 受益于消费升级 ， 产品以低端水为代表的康师傅矿物质水和单价较低的娃哈哈纯净水 ， 市占率都在逐年下滑 ， 而相对高端的天然矿泉水景田百岁山、纯净水龙头怡宝和天然水农夫山泉市占率在不断上升 。
如果这一消费升级的势头持续 ， 百岁山无疑相比农夫山泉有着更大的优势 。 且根据机构弗若斯特沙利文的预测数据 ， 未来几年天然矿泉水的增速也略高于天然水 。
当市场变化发生的时候 ， 也就是行业格局可能发生动摇的关键时刻 。
里斯咨询在《瓶装水行业分析报告与展望报告》中指出 ， 瓶装水市场正从金字塔型向纺锤型演变 ， 3元水将进入爆发期 ， 相应的品牌也会有一个品类上的红利 。
该报告还预测 ， 在农夫山泉、怡宝、百岁山之后 ， 还会出现2到3个百亿级瓶装水品牌 。
不过 ， 农夫山泉仍拥有很好的防御能力 ， 可攻可守 。 在下沉市场 ， 农夫山泉仍然有很大的发展空间 。
同样根据弗若斯特沙利文预测数据 ， 从2019年到2024年 ， 整个软饮行业的年复合增长率将维持在5.9% ， 而包装水市场规模年复合增长率将达到11% 。
黄晓阳认为 ， 守好包装水这一基本盘对于农夫山泉至关重要 。 只要跟随包装水市场规模同步扩张 ， 农夫山泉的未来前景就有了基本保障 。
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第二引擎支撑乏力
虽然包装水是基本盘 ， 但是双引擎发展战略的另一端对于农夫山泉也非常重要 。 对于一家被称为“最接近可口可乐”的中国公司来说 ， 仅仅在包装水这一市场做到领先远远不够 。
浦银国际的研报指出 ， 水终究难以真正差异化 ， 随着各大主流饮料公司均有自己的天然水源地 ， 农夫山泉需要推陈出新 ， 开发新的有竞争力的饮料产品 。
根据财报数据 ， 农夫山泉59.7%的营收、超过80%的毛利润来自包装饮用水 ， 农夫山泉在其他品类上的盈利能力比想象中更弱 。
农夫山泉现有主力饮料产品已经出现老化的趋势 。 盘点农夫山泉旗下的产品线 ， 果汁的主打产品农夫果园诞生于2003年 ， 功能饮料品类的主打产品尖叫诞生于2004年 ， 茶饮料的主打产品东方树叶则诞生于2011年 。
4年累计销量破百亿的茶π是农夫山泉近几年打造的难得爆品 。 签约火爆全球的BIGBANG作为代言人 ， 把“茶π”当做“茶几”的搞笑梗都帮助茶π顺利出圈占领市场 。
不过 ， 根据消费者与市场研究中心的报告 ， 茶饮品类更迭周期一般为5-6年 ， 茶π现已处于周期的末端 。
在增长最快的即饮咖啡品类上（2014-2019年复合增长率29% ， 预计2019-2014年复合增长率20.8%） ， 农夫山泉推出的炭仌咖啡饮料至今仍未有拿得出手的成绩 。
在除包装水以外的软饮市场 ， 来自互联网创业公司的对手不得不引起农夫山泉警惕 。
最为突出的案例就是元气森林 ， 在农夫山泉已经失败了三次（2005、2010、2018年都曾推出此类产品 ， 但最终都销声匿迹）的气泡水品类上 ， 元气森林成功出道 ， 并在4年时间内做到了140亿估值 。
锦缎|农夫山泉应该收购元气森林？
本文插图
尽管饮料行业启动资金和门槛都很高 ， 有着相当的创业难度 ， 但在元气森林的明星效应下 ， 越来越多的创业企业涌入这一领域 。 喜小茶气泡水、百草味的潇潇汽、汉口二厂的争气车间、风林火山 ， 斐素的氧+、悦己未来的轻汽等纷纷入局 。
峰瑞资本的执行董事黄海是一个长期关注消费领域的投资人 ， 在他看来 ， 要找到小公司变大的机会 ， 就一定要找到行业中的变量 ， 找到行业内快速增长的品类 。
黄海最常讲述的一个案例是怪兽饮料 ， 由于抓住了能量饮料这一快速增长的品类 ， 怪兽饮料实现了惊人的发展速度 ， 目前其销售额大概是40亿美金 ， 利润10亿美金左右 ， 从2000年到现在股价涨了137倍 ， 市值超过350亿美金 。


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