江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

直播|广告人的自白：品牌跑步进场的直播带货，本质不是卖货

_原题为 广告人的自白：品牌跑步进场的直播带货 ， 本质不是卖货
今年最受关注的直播带货 ， 为企业应对疫情影响和销量的直接转化起到了重要的作用 。 有数据显示 ， 今年上半年直播一千万场 ， 有40万活跃主播 ， 500亿人次观看 ， 上架商品数超过2000万件 。 不同行业对直播和短视频渗透也不尽相同 ， 70%的广告主使用直播短视频方式和消费者进行沟通 。
市场研究公司央视市场研究（CTR）总经理徐立军称之为全民“跑步进场” 。 在这个新兴领域 ， 既有GMV的奇迹 ， 也有尴尬的翻车 ， 有人捷报频传 ， 也有人对战绩讳莫如深 。 有企业以带货清理库存 ， 有企业借此拉新 ， 还有全场最低价、最贵坑位费 ， 可谓几家欢喜几家愁 。
与此同时 ， 中国广告市场2020年上半年同比下滑19.7% 。 来自CTR媒介智讯的数据反映出广告人的2020过得并不轻松 。
“疫情之下 ， 我们关注到两个值得关注的‘剪刀差’ 。 一个是广告主增加投放预算的比例创十年来新低 ， 减少投放预算的比例是十年来最高 ， 两条曲线在2020年首次形成剪刀差 。 另外一个 ， 是我们的企业主、营销界迫于经营压力 ， 变得越来越急迫 ， 对转化效果急不可耐 ， 消费者反而更趋于理性 ， 更注重健康 ， 更少些虚荣 。 ”徐立军说 。
直播|广告人的自白：品牌跑步进场的直播带货，本质不是卖货
文章图片

直播带货可以火多久？是变成常态还是继续向上暴发？
“虽然直播带货很火 ， 但是基本逻辑没有变化 ， 我们做传播的基础部分还是广泛触达和高频到达 。 ”CTR总经理助理赵梅提到 ， 想做一个好的直播带货基础是直播间里有足够大的流量 ， 很多企业与电视台联合做直播 。 以央视为例 ， “小朱配琦”的第一场直播 ， 全覆盖宣传 ， 最后形成顶级流量 ， 直播观看次数达到1.22亿 ， 形成4000万收入 ， 是顶级资源配置下的带货效果 。
其次 ， 内容创意依然是广告业核心竞争力 。 能够和消费者建立更紧密的沟通关系 ， 能留住直播间用户靠的是商品介绍和主播表达 。 “这时我们谈到的广告创意不再是广告片有没有吸引力 ， 更多可能是在和消费者交流互动的过程里 ， 内容创意是什么样 ， 有什么点是可以让消费者留下来继续深入跟你保持沟通的 。 ”赵梅说 。
第三 ， 整个直播带货是宣传场景到需求场景的进阶 。 直播是传播行为 ， 带货是销售行为 ， 是一个综合场景 。 在这个需求场景上需要和消费者产生共鸣 ， 这样一个创造需求、呼应需求 ， 形成共鸣 ， 形成更好转化效率过程 ， 实际上是从传播场景向需求场景过渡 。
第四 ， 品牌价值始终是护城河 。 比价从线下转移到线上电商 ， 直播让比价更加赤裸裸 ， 因为所有都是最低价 。 “对于企业来讲这一定不是一个长期可以利用的方式 ， 必然回到合理价格状态 。 如何形成价格差异？直播中的品牌差异在长期运营中会得到消费者认可 ， 价值也会得到释放 。 ”赵梅认为 ， 品牌还是带给企业赚钱的核心机会 ， 因为可以带给产品合理溢价空间和忠实消费者 ， 帮助企业逃出被渠道和价格绑架的困境 。
第五 ， 企业媒体化倾向越来越明确 ， 更多内容创作回到企业内部 。
“我个人的建议是不排斥、也不盲从 ， 先躬身入局 ， 边做边学 ， 在直播带货这样一个新课堂上 ， 大家都是同班同学 。 ”徐立军认为 ， 直播带货虽然形式上是产品售卖与传播的结合 ， 但本质不是卖货 ， 而是营销 ， 直播带货反映出营销环境正从传播场景进阶到需求场景 ， 而企业在尝试直播带货的同时 ， 也需注意品牌价值始终是企业的护城河 。
与企业媒体化对应的是媒体的企业化 。
如果从受众与媒体之间关系来区分 ， CTR把媒体分为四类 ， 第一类称之为惯性媒体 。 由于受众长期而稳定形成很强的媒体习惯 ， 典型代表是电视、微博、微信 。 第二类是粘性媒体 ， 有一种特质能够激发特定群体兴趣点 ， 从而与特定受众形成超强链接 ， 比如电竞、游戏、短视频平台 。 第三类是刚性媒体 ， 这类媒体在特定时间特定场景可以实现强迫触达 ， 比如楼宇电梯、企业微信、工作邮箱、学习软件等 。 第四类称之为弹性媒体 ， 在接触受众上有一定随意性和不确定性 ， 比如说付费视频、社交电商等等 。 当然 ， 也存在同一种媒体对不同受众或者是不同条件下具有不同属性 。
中国传媒呈现出前述四种媒体协同转化的多元格局 ， 媒体的融合传播策略也加速向账号化、网红化转化 ， 媒体融合进入体制机制改革的深化阶段 。 这体现的是以智能推送模式进行传播的账号形式 ， 而打造账号的人设是传播效果的关键 。
对媒体广告行业来说 ， 并非全无机会 。 广告主为了应对危机对营销推广费用的投入更为谨慎；中国快速消费品市场自第二季度起呈现稳步恢复态势 ， 定位健康安全、快乐愉悦和居家餐饮有关的品类增长显著 ， 而关注健康、可持续发展和理性消费逐渐成为中国消费者的新常态 。
徐立军对整体趋势有着生动描述和清醒认知：各行业都需要适应“平战转换”的疫情新常态 ， 一手撑着伞 ， 一手干活儿 ， 并通过对品牌、数字化、网格化等组织免疫力的打造 ， 提高抗风险能力 。


推荐阅读


上一篇：马云|大佬都是大器晚成？玻璃大王41岁创业，马云35岁前没体会过成功

下一篇：闻库|工信部信息通信发展司司长闻库：目前全国建成5G基站超48万个