新消费的高估值还能撑多久？( 二 )
有意思的是 ， 当行业环境为创业者提供红利的同时 ， 需求端也有新的痛点出现 。随着90后、00后在消费市场的地位上升 ， 传统品牌老化的情况愈发突出 ， 部分品牌不专注于产品本身 ， 习惯于躺在过往的功劳簿上 ， 甚至只做高利润的贴牌生意 。 年轻消费者不满于其高昂的价格和落伍的体验 ， 新的需求由此产生 。泓生资本董事总经理（前光控众盈总裁）高扬曾主导并完成对元气森林、 小白心里软、必要商城等项目的投资 ， 他曾对国内消费品市场有过如下描述：消费品产品行业目前特别典型的特征就是好行业、差对手 。 现在是阶段性的缺好品牌 ， 好产品的时候 。也就是说 ， 消费品市场看似红海 ， 但需求端其实已经产生了新的空间 ， 行业环境更迭又为新玩家入局带来了红利 ， 资本和创业者的热情皆有迹可循 。从头部玩家的发展态势来看 ， 资本已经催生出不少兼备体量和声势的新品牌 ， 但和国内外的老牌同行相比 ， 大部分新品牌仍属于“网红爆品” ， 离真正的“品牌”还有距离 。相比销售收入和市场份额 ， “品牌”听上去有些“玄学” 。 在与「深响」的交流中 ， 行业人士普遍表示 ， 很难用某项指标来量化“品牌” ， 只能通过时间来检验 ， 看产品能否做到持续热销 。也有行业人士给出了基于数据的判断方式 ， 具体来说 ， 如果某产品定价不低 ， 但复购率很好 ， 消费者愿意持续为溢价买单 ， 那么在一定程度上也能说明企业的品牌营销、文化渗透是成功的 。回顾国内外消费品巨头的历史会发现 ， 消费品牌的成长路径大抵相同：先大面积营销占领用户心智 ， 进而通过品牌营销成为一种生活方式 ， 而非功能性的选择 。以可口可乐为例 ， 其在早年也是通过大量的广告牌来抢占用户心智 。 到了二战期间 ， 可口可乐通过向美军供应饮料 ， 成功与世界各地产生联系 ， 由此建立起“美国标志”的品牌认知 。
二战时士兵饮用可口可乐从这个角度看 ， 通过营销实现“销量起飞”的新品牌已经走通了第一阶段 ， 品牌建设是其未来的必修课 。 但要如何在增长期待和品牌价值中取得平衡 ， 将是新品牌要面对的共同难题 。一位有十余年快消品营销经验的从业者告诉「深响」 ， 行业现在的问题是过于重视传播 ， 而低估了品牌 。 内容营销也好 ， 数字化也好 ， 这些“战术”级的应用并不能直接作用于品牌价值 。凭借互联网和资金的加持 ， 新品牌以大幅高于传统品牌的成长速度狂飙突进 ， 但万变不离其宗 ， 新品牌能否不被时代变迁落下 ， 在文化潮流的更迭中立稳品牌价值 ， 各路玩家依然要回到行业原有的逻辑里接受检阅 。来源；深响DeepEcho
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