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上海|叮咚买菜：激进扩张下的背水一战( 二 )


作为前置仓的忠实玩家 ， 叮咚买菜虽不像盒马小站一般放弃前置仓模式 ， 却和前辈每日优鲜有着截然不同的发展 。
与在2019年底起实现全面盈利的每日优鲜不同 ， 叮咚买菜至今仍未实现盈亏平衡 ， 甚至在19年不得不将“0元配送、0元起送”改为了“满28元免配送 ， 不满则收5元配送费” ， 再到现在“满38元免配送 ， 不满则收5元配送费” 。
门槛不断提高的背后 ， 是叮咚买菜捉襟见肘的局面 。
2019年一度传出叮咚买菜账面资金不够、出现裁员 。 虽官方回应称账面还有20多亿 ， 现金流健康 ， 但从2018年的一年6次融资到2019年的一年2次融资 ， 自2019年7月之后至今再无融资消息 。
不容忽视的是 ， 叮咚买菜的前身叮咚小区就曾因急速扩张遭遇危机 。
上线半年后 ， 2014年10月叮咚小区传出北京公司关闭、上海地区裁员、资金链断裂的传言 ， 并于2015年1月出现第二次裁员、联合创始人吴帅离职的事件 。
叮咚小区失败的背后 ， 主因是其业务毛利低 ， 难以商业化 。 但回归前置仓本身 ， 模式却是可以实现盈利的 。
梁昌霖认为 ， 前置仓是一个指数模型 ， 一个成熟的前置仓 ， 一天2000单 ， 客单价60元左右 ， 一年营收是4300多万元 。
而当时根据叮咚买菜公布的数据 ， 其日均单量为15万单 ， 前置仓数量约为200个 ， 单仓日均单量为750单 。
据2019年海通证券测算的数据显示 ， 以当前置仓面积约300平方米为例 ， 假设平均租金水平为3元/平米 ， 客单价50元 ， 毛利率30% ， 单仓20个配送员、10个分拣员为测算标准 ， 单仓在日均800单/1000单/1250单情况下 ， 年亏损额分别为98万元/55万元/0.2万元 ， 亏损率分别为7.9%/3.6%/0.1% 。
结合截止今年8月的数据：叮咚买菜的前置仓600个 ， 日单量超60万单 ， 按此推算 ， 目前其单仓日均订单量在1000单左右 ， 亏损率约3.6%；而超过1250单的日单量后 ， 叮咚买菜可以迎来盈亏平衡 。
但实际情况并不这么美好 。
前置仓大都以高频的蔬菜品类作为切入 ， 但结果客单价低 ， 损耗高 ， 需要通过扩充全品类、提高其他品类销售在毛利中的占比 ， 从而弥补蔬菜损耗成本 。
只有客单价X毛利率大于履单成本 ， 才可持续经营 。
构成履约成本的拣货、打包、配送的三个成本 ， 当仓库面积较小时 ， 拣货效率较高 ， 大多数前置仓的履约成本在10元至15元左右 。
而前置仓除了履单成本外 ， 还有房租等固定成本 ， 单量越高 ， 每单分摊固定成本越低 ， 所以单仓必须超过单量阈值 。
叮咚买菜招聘数据
上海|叮咚买菜：激进扩张下的背水一战
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根据最新的叮咚招聘数据 ， 上海地区叮咚买菜配送员实际工作时长13小时 ， 平均每单配送成本约5.3元 。 而加上仓管、分拣等各类费用 ， 单仓履约成本约在15元/单 。
但叮咚的地推大军并不是空穴来风 。
目前采用的是拉新客的首单提成8元 ， 第二单提成12元的制度；而对于顾客 ， 目前的优惠方式还是以108元优惠券为主 ， 邀请他人注册则会返一张满59减30的券 ， 还会赠送一个月的绿卡会员（每个月有六次机会免运费 ， 且可以享受会员价） 。
新客的前三单均优惠15元以上
上海|叮咚买菜：激进扩张下的背水一战
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如此补贴下 ， 叮咚买菜距离盈亏平衡 ， 还有很长的距离 。 而下游成本难控 ， 叮咚买菜便打起了上游的主意 ， 用规模化降低成本 ， 自然也就开始了快速扩张 。
左右为难
然而 ， 在扩张途中 ， 叮咚买菜也势必会面临 “物美价廉”与“成本控制”的悖论 。
自古鱼与熊掌难兼得 ， 以上海地区为例 ， 配送费门槛不断上涨 ， 而新客下单几次后 ， 也会因优惠补贴不大或没有而不再继续下单 。
家住虹口的李元杰便是如此：下单几次后优惠越来越小 ， 转而又去菜市场买菜 。 如何留存用户而又不让拉新成本成为日常补贴 ， 是保证复购率的首要问题 。
而在二线城市更是如此：
2019年6月 ， 无锡某前置仓每天配送单量仅为200单 ， 远低于当时其870单的日平均订单量 ， 或是叮咚买菜此前不再开拓无锡市场的原因之一 。
对于叮咚买菜在无锡、绍兴的前置仓拓展放缓的原因 ， 叮咚买菜回应 ， 公司会根据实际的业务需求来选择拓展的城市 。 “有的地方市场需求不是那么大就不会去着重布局 。 ”叮咚买菜表示 ， 无锡、绍兴的前置仓拓展仍处于稳定阶段 。
另外 ， 在成本控制中 ， SKU选品与店面大小又是关乎收益的致命问题 。
叮咚买菜中蔬菜占比并不小 。 整个SKU 1700余种 ， 其中肉禽蛋占比20% ， 蔬菜豆制品占比20% ， 水果占比10% ， 水产海鲜占比10% ， 其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便速食、酒饮零食等 ， 共计占比20% 。
各前置仓平台数据对比
上海|叮咚买菜：激进扩张下的背水一战


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