天鹅|“58到家”改名为“天鹅到家” 我们从中可以学习什么？
_原题为 “58到家”改名为“天鹅到家” 我们从中可以学习什么？
当年刚推出的时候 ， 杨幂一嗓子“58同城”的广告相信很多人是印象深刻的 。
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而与此同样让人记忆深刻的就是姚晨骑着小马驴大喊一声“赶集了”的广告 。
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而最终 ， 在互联网业务大合并时期到来 ， 58同城和赶集网合并 ， 虽然仍然保留了58同城和赶集网两个独立品牌 ， 但是 ， 目前58系下 ， 58同城比赶集网品牌要更强 ， 毕竟 ， 在58系下还有58同镇、58金融、58众创、58同城·影业和58到家等这些冠以58字样的子品牌 。 此外 ， 还有安居客、转转、驾校一点通、中华英才网等在内的多个品牌 。 58同城通过一系列的资本运作 ， 已经在O2O领域形成非常齐全的业务布局 。
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而在58同城旗下众多业务中 ， 随着老龄化、二胎等家庭问题的进一步突显 ， 58到家所提供的服务就显得更加有更加广泛的市场需求基础 ， 从而在整个业务布局中能够得到决策层更多的关注 。 于是 ， 我们看到 ， 近期 ， 58到家业务进行了改名操作 ， 将58到家改名为天鹅到家 ， 邓超成为天鹅到家的代言人 。 与此同时 ， 近期密集地邀请了各重量级明星进行了大张旗鼓的更名宣传 。
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那么 ， 58到家业务为什么要改名为天鹅到家呢？蛇叔根据过去关注的一些信息 ， 以及对两个业务名的一般心理感受来谈一谈这个话题 。 毕竟 ， 商业操作上 ， 有时候一个好的名字确实也很重要 ， 比如农夫山泉 。
首先 ， 从58到家业务过往的运营情况来看 ， 更名为“天鹅到家”应该不是一时起意的 ， 从58到家业务logo来看 ， 是由一只红色天鹅图案和“58到家”四个红色字体构成的 ， 因此 ， 这只天鹅实际上随着58到家业务上线就存在了 。 这是一只从小就开始喂养的天鹅 ， 而不是临时从别的什么地方飞来的“天鹅” 。 将58到家改名为天鹅到家 ， 是图案和文字更加对应起来了 ， 这应该是更名的基础 。 跨度实际上不大 ， 在更名后的宣传投入和效果上 ， 不会因为更名跨度太大而导致不必要的损耗 。
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从这个角度来看 ， 蛇叔认为 ， 这与一些企业的业务因为负面出现较大问题 ， 而为了进行有效切割而采用换个完全不同马甲的做法是完全不同的 。 58到家更名为天鹅到家 ， 是保持了业务的连贯性 ， 特别是对于一些忠实的老用户而言 ， 这个更名的跨度实际上不太大 ， 这是我们首先值得关注和学习的点 。
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其次 ， 不管跨度大小 ， 毕竟是改名了 ， 只要是改名 ， 就存在品牌损耗的问题 。 因此 ， 要尽可能减少改名对业务造成的不利影响 ， 往往需要在短时间内通过推广渠道快速传播 ， 传播的覆盖面也需要同步考虑 ， 这个动作就需要砸营销资源 。
从目前的动作来看 ， 品牌换新除了邀请邓超代言之外 ， 另外也组织了一波内部高管和外部明星进行集中宣传 。 就算是内部高管 ， 除了有高管自身的影响力之外 ， 也还是需要投入资源在各种渠道进行推广的 。
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因此 ， 可以预计 ， 58到家更名为天鹅到家后 ， 还会有持续的推广配套 。 而我们可以看到 ， 这个动作 ， 有些企业在实操上并不是做得到位的 ， 从而会造成一定的客户流失 。 除了一般的推广之外 ， 让用户最大程度知悉并黏住用户的最好方式就是让用户有一波“薅鹅毛”的机会 ， 看推广 ， 天鹅到家配套了一亿现金券 ， 以便用户“薅鹅毛 ， 吃天鹅肉” 。
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第三 ， 对于一个大平台而言 ， 众多的子品牌发展战略 ， 通常有两种：一种是子品牌尽可能与主品牌进行挂钩 ， 突出品牌之间的关联性 ， 从而有利于新品牌的推广 ， 这种做法 ， 有利于向老用户推新品牌（新产品） ， 可以充分利用主品牌的影响力 ， 为新品牌（新产品）提供便利 。 另一种是子品牌与主品牌看不出明显关联 ， 这种做法有利于向新目标市场推广新的产品 ， 特别是主品牌存在一定的负面下 ， 有利于与主品牌进行分离 ， 从而有利于开拓新的业务 。 这两种基本的方式 ， 在内部 ， 往往还涉及内部不同团队的资源占用的核算及考核激励等问题 。 从58到家改名为天鹅到家的动作来看 ， 蛇叔认为这是在家政等业务方面所做的一个去58化的关键动作 ， 从而为后续的操作打下基础 ， 包括后续可能的进行分拆独立上市等 。 无论是从内部更加独立明晰的核算 ， 还是业务布局的关系调整 ， 都需要提前做准备 。
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