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咖啡|被星巴克吊打13年！最憋屈的行业老二，惨到连名字都没人知道( 二 )


尽管Costa来势汹汹 ， 但比拿铺 ， 星巴克表示还没怕过谁 。
因为星巴克的品牌光环 ， 很多城市会把有多少家星巴克门店入驻 ， 作为城市活力象征的软指标 。
2016年底 ， 时任西安市委书记在区县调研时就表示：“西安现在40多家星巴克 ， 这肯定是不够的 ， 400家还差不多 。 ”
所以一些城市或物业 ， 很愿意给星巴克很高的房租议价权 。 如果星巴克一天的营业额达不到预期 ， 园区等甚至会给一定形式的补偿 。
有议价权的星巴克 ， 开店比Costa容易多了 ， 把Costa远远甩在身后 。
2. 蹭营销
星巴克是个营销高手 。 “第三空间”概念 ， 就让它比一般品牌高了好几个段位 。
Costa自然要来借光 。
例如2015年9月29日 ， 星巴克中国推出了新品Flat White ， 并取了一个中文名：馥芮白 。
不久后 ， Costa也推出了相同的单品 ， 还在自己的微信公共帐号上 ， 以一篇名为《这才是真正的Flat White》的文章 ， 隔空喊话星巴克 。
虽然Costa的借势营销很省事 ， 但背后充满无奈 。
实际上 ， 早在2014年3月 ， Costa就推出了Flat White ， 但营销不给力 ， 无人问津 ， 最后只好蹭星巴克的流量 。
残酷现实 ， 让Costa逐渐低下了头 。
想当年初入中国市场之时 ， Costa也曾雄心勃勃：2018年开到2500家门店 ， 拿下中国三分之一的市场份额！
如今 ， 它在中国仅有400多家门店 ， 最近还关了一批 。
而星巴克 ， 现在已坐拥4400多家中国门店 ， 并计划在2022财年末（2022年9月底） ， 将中国大陆市场的门店数量增至6000家！
Costa的贴身肉搏 ， 换来的只是被星巴克单方面碾压 。
2为什么死活赶不上星巴克？
在知乎上 ， 有人提问：“为什么很多人喝星巴克要自拍？却很少看到有人拍Costa？”
一位网友说：“很简单 ， Costa还没有成为一个icon（标志） 。 ”
另有一位网友说：“在配合中国伪小资装逼方面 ， Costa落在了后面 。 ”
毋庸置疑 ， 星巴克的品牌形象和知名度 ， 要远胜于Costa 。
但导致这种差距的根源在哪？
1. Costa太慢了！
Costa是出了名的慢 ， 相当佛系 。
首先是扩张慢 。
和星巴克一样 ， Costa也成立于1971年 ， 但Costa一直专注征服英国本土市场 。
直到1999年 ， 它才在迪拜开设了第一家海外门店 。 而1999年的星巴克 ， 已经在中国开了第一家店 ， 比Costa早了8年 。
当Costa姗姗来迟 ， 星巴克早已在中国站稳脚跟 。
其次是市场反应慢 。
几年前有不少消费者抱怨 ， Costa一直在推销的咖啡券 ， 竟然只有实体 ， 没有电子版 ， 极其不方便 。
这种例子只是冰山一角 。
当瑞幸线上、线下双线猛攻时 ， 星巴克都坐不住了 ， 迅速推出“啡快”、“专星送”等外卖服务 ， 加快数字化转型 。
反观Costa ， 外卖服务、新品开发等 ， 都比市场潮流慢了半拍 。
2. 不接地气
外国品牌在中国发展 ， 非常考验本土化能力 。
比如KFC ， 就一直在迎合中国人的口味 ， 豆浆、油条、粥 ， 应有尽有 。
星巴克也不例外 ， 入乡随俗地卖起粽子、月饼等等 ， 还时不时制造出猫爪杯等“网红杯” ， 让消费者狂欢 ， 以至于有人称星巴克为文化营销公司 。
相比之下 ， Costa就只是卖咖啡 ， 两耳不闻窗外事 。
而且 ， 它还始终强调英伦血统、咖啡世家、完美配比 ， 将小众进行到底 。
这种不接地气 ， 在门店更能亲身体会 。
星巴克的装潢很明亮 ， 还设有可供多人使用的大桌子 ， 店内有人办公、聊天 ， 也有人发呆 ， 很热闹 。
Costa的店内环境虽然强过星巴克 ， 但深棕色装饰呈现出的安静氛围 ， 明显令人感到拘束 。


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