俱乐部|全球床垫品牌俱乐部，谁有望成为下一个晋级玩家？
_原题为 全球床垫品牌俱乐部 ， 谁有望成为下一个晋级玩家？
人类很早就在“如何睡得更舒服”这件事上投入大量精力 。 人类对睡眠质量的追求,亦是一部悠久的床垫发展史 。
公元前4000年左右的古埃及,人类学会用木材造床,同时在床面上铺设厚厚的床垫 。 公元2000年前,人们开始把干草、羽毛、羊毛等填充进奢华卧具内 。 16、17世纪,人们将稻草和绒毛填充在用绳子编成的网格中,并覆有面料 。 18世纪后期,铸铁床和棉花床垫相继出现 。 到了20世纪80年代初期,弹簧床垫开始风靡全球 。
如今,床垫已经成为人们生活中不可或缺的家居用品 。 而中国,经过短短三十多年的发展,不仅成为全球床垫的主要生产国,也一跃成为全球最大床垫消费市场,在全球床垫市场中扮演着越来越重要的角色 。 但是,对于以喜临门为代表的中国床垫品牌而言,他们的全球化之路才刚刚开始 。
全球床垫市场的美国色彩
从市场角度看,床垫是一门长期稳定的“刚需”生意 。 当前,全球床垫市场规模还处在持续扩大阶段,未来市场空间足够广阔 。 Grandviewresearch数据显示,2018年,全球床垫市场规模达到275亿美元,并将以6.7%的年复合增长率持续扩大,预计2025年将达433亿美元 。
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在全球床垫市场,美国品牌拥有绝对的“霸主”地位 。 作为现代床垫的发源地,也是全球床垫产业最为发达的地区,美国床垫品牌率先走上全球化道路,也最早享受到全球市场带来的红利 。 如今,席梦思、舒达、泰普尔、丝涟等热销全球的床垫品牌均来自美国 。
先在美国成为TOP级的床垫品牌,然后展开国际化业务,是大部分美国床垫品牌的主要扩张路径 。 像成立于1870年的席梦思,1891年就已经成为全球最大床垫制造商,1957年开始扩大国际业务,并且国际业务部成为了增长最快且最赚钱的部门 。
全球床垫市场的品牌之争,基本上也等同于美国床垫品牌之间的较量 。 目前,美国床垫市场已经形成高度集中在头部床垫品牌的特点,寡头效应十分明显 。 根据Furniture Today《全美床垫制造商排行榜》显示,2019年TOP20榜单的床垫制造商出货量占总体市场出货量的94.6%,而其中3S品牌(舒达、席梦思和丝涟3个品牌)就占到了47.7% 。
国内床垫品牌作为后来者,近些年来纷纷加速国际市场布局 。 喜临门、梦百合、曲美家居等品牌通过在海外建设投产基地、收购海外企业等方式进行全球化运营 。 以国内床垫龙头喜临门为例,已在全球范围内建立起7大生产基地,并构建起线上线下全覆盖的销售网络 。 但从品牌影响力来看,国内品牌与国际大牌还有很长的一段距离 。
从国际大牌成长历程取经
商场如战场,瞬息万变,市场格局重新洗牌时有发生,这也给“后浪”入局竞争带来了希望和动力 。 而从前辈身上学习经验,是许多“后浪”赶超“前浪”的选择 。
回望席梦思、舒达、丝涟、泰普尔这四大公司的成长之路,能让国内床垫品牌更加确认,什么才是支撑企业走向全球化市场进行搏杀的根本 。
二十世纪前半叶,席梦思凭借弹簧床垫叱咤风云,一时风头无二,并在50年代成功跻身世界500强 。 进入70年代,席梦思改革失败,业绩大幅度下滑 。 此时,比席梦思成立晚的丝涟,靠着高性能弹簧床垫“美姿”品牌,开始逐步超过席梦思,于1976年成为行业第一 。 陷入低谷期的席梦思,最终在2010年被小自己60岁的“后浪”舒达收购 。 不过,丝涟也步了席梦思的后尘,因为经营不善,在金融危机之后陷入财务困境,连续霸占四十年的行业第一位置在2012年拱手让给舒达,丝涟也在2013年被“后浪”泰普尔收购 。 此后,全球床垫行业形成了席梦思、舒达和丝涟、泰普尔两大阵营、四大品牌的格局 。
整个竞争过程中,我们看到床垫产品的研发创新、渠道的多元化、精准投放是他们赖以成名的主要武器 。 但是,随着床垫行业集中度的提高,龙头企业的规模和资金实力都达到相当的程度,各家品牌的渠道和投放也将逐步趋于完善,产品的技术革新就成为品牌持续胜出的关键 。
像收购席梦思的舒达,不仅是靠精准的电视广告营销起家,自身还推出过“妙而扣连续弹簧系”,拥有“舒柔绗缝层”、边缘加固系统等核心技术 。 并购完成后,舒达做的最正确的事情就是两大品牌技术和渠道共享 。 收购丝涟的泰普尔十分重视研发,持续推出满足消费者需求的新型床垫 。
领先的技术研发创新能力,是国际床垫品牌构建竞争壁垒的关键,也是国内床垫品牌想要立足全球市场的不二法宝 。 谁能在技术研发创新方面领先行业,谁就有可能晋级全球床垫品牌俱乐部 。 但是,面对技术创新能力强大、历史悠久的国际大牌,国内品牌如何在国际市场杀出重围?答案是降维打击 。
前沿技术布局全球化之路
“降维打击”,最早出自刘慈欣的科幻小说《三体》之中,指攻击目标本身所处的空间维度使其降低,让目标无法在低维度空间中生存从而毁灭目标 。 在床垫技术研发创新方面降维打击,则是指避开已经十分成熟的技术方向,转而攻克代表未来方向的技术难题 。
目前,市场上流行的床垫类型主要为弹簧床垫、棕榈床垫、乳胶床垫和记忆棉床垫,但智能床垫是未来发展大趋势,亦是品牌进行“降维打击”的主要着力点 。 国内众多床垫品牌已经在智能床垫领域深耕多年,喜临门则是其中的翘楚,也因此拥有了跻身国际大牌的资本 。
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