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耳朵经济“声意”难做

编者按：本文来源创业邦专栏蓝莓财经 。 最近 ， 荔枝又涉嫌低俗色情了 。 9月9日 ， 有声音频平台荔枝APP回应受到有关部门约谈一事 ， 将对照问题进行彻底有效整改 ， 严格落实约谈要求 。 前几天 ， 荔枝APP爆出存在助眠内容挑逗、多名助眠主播诱售低俗色情音视频等问题 ， 受到广东网信办等有关部门约谈 ， 并被责令关停直播板块“助眠”频道 。 在此之前 ， 荔枝就已经出现多次涉黄问题 。 早在2018年4月 ， 荔枝的ASMR频道就因涉黄问题被约谈 ， 2019年 ， 荔枝APP两次下架 ， 一次因存储不当内容在4月份下架 ， 一次是因为国家网信办依法依规针对网络音频行业传播历史虚无主义、淫秽色情内容等问题进行了全面集中整治 。 同样是9月9日 ， 快手秘密内测播客产品皮艇的消息被爆出 。 皮艇APP是一款播客节目的收听客户端 ， 现在已经开始小规模测试 。 这边是国内在线音频行业第一家上市企业荔枝频繁涉黄约谈 ， 那边新时代的流量中心之一快手也要进入音频行业 。 但就当下来说 ， “声意”有些难做 。 低配版的视频“声意”在分析行业之前 ， 我们不妨先来了解一下国内网络音频行业的商业模式 。 商业模式简单来说就是企业通过什么途径或方法挣钱 ， 饮料公司卖饮料 ， 通信公司收话费 ， 玻璃公司卖玻璃......网络音频平台采用PGC、UGC的形式 ， 通过官方、自主创作者上传的PGC、UGC内容 ， 或者明星主播、草根主播输出音频直播 ， 吸引用户 ， 积累流量池 ， 然后寻找合适的变现通道 。 国内音频平台的主要变现通道大概有这么几个 ， 一是有声书、知识类音频的付费 ， 二是音频直播的打赏分成 ， 三是广告 ， 另外还有一些售卖智能硬件变现 。 网络音频行业的商业模式有些类似于“优爱腾”所在的在线视频行业和斗鱼虎牙在的直播行业相结合 ， 唯一的区别是“优爱腾”和斗鱼虎牙表现形式是视频 ， 在线音频行业是声音 。 但就这点表现形式上的区别 ， 就限制了在线音频行业的变现能力 。 中国互联网行业最普遍的变现渠道——广告 ， 以及当前最强的直播变现形式——直播带货 ， 都与在线音频行业无关 。 在线音频行业现在的商业模式 ， 像是低配版的视频行业和直播行业 ， 广告收入少 ， 会员收入低 ， 同样面临版权大战 ， 抢人大战 ， 成本高 ， 直播停留在秀场直播阶段 ， 商业变现天花板低 。 不过 ， 也正是表现形式上的区别 ， 让音频行业有自己的定位与空间 。 身在互联网行业 ， 在线音频做的同样是消耗用户时间的生意 ， 如何增加场景来占据用户更多的时间是各个互联网企业都在思考的一件事 。 声音与视频的表现形式不同 ， 视频需要人的两个感官 ， 眼睛和耳朵 ， 而声音只需要一个 ， 能听见就可以 。 这就使得音频行业的日常使用场景与视频区分开 ， 毕竟有些时候我们需要用到眼睛或者想要放松眼睛 ， 但是耳朵还想听点什么 。 根据公开资料显示 ， 中国在线音频用户使用场景占比从高到低分别是：休息时、睡觉前、上下班路上、运动、家务、开车、吃饭等 。 这些场景中 ， 有许多是只能需要声音的场景 。 同时 ， 从这些场景中 ， 我们不难看出 ， 音频行业做的也是陪伴生意 ， 陪伴用户度过这些时间 。 当下无论是中老年人还是年轻人 ， 各个年龄段的用户中都存在需要陪伴的群体和场景 。 相比于视频 ， 很多时候音频更适合陪伴 。 在线音频平台的商业模式类似于在线视频行业和直播行业 ， 而声音这一表现形式 ， 使在线音频行业的变现能力遭到限制 ， 但也增加了在线音频行业的特定使用场景 ， 有了自己的定位 。 音频行业“三国杀” ， 巨头也要来参加根据艾瑞数据显示 ， 2020年7月 ， 有声音频应用月度独立设备数前三分别是：喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM 。 这三家以绝对的优势 ， 领先于有声音频赛道 ， 同时这三家又剑拔弩张 ， 竞争激烈 。 蜻蜓FM和喜马拉雅主要以PGC内容为主 ， 有众多有声书的版权 ， 并且制作了许多付费节目 ， 不过这些也导致喜马拉雅与蜻蜓FM内容成本高 。 根据天眼查APP显示 ， 喜马拉雅在2015年就已经获得阅文集团投资 ， 在2018年最新一轮的投资中 ， 还有腾讯资本进入 ， 估值达到30.67亿美元 。 腾讯和阅文的资本进入 ， 让喜马拉雅在版权争夺上更有竞争力 。 蜻蜓FM背后则有百度资本进入 ， 今年3月获得小米集团投资 ， 蜻蜓FM的CEO表示将向场景化、生态化探索 。 荔枝以UGC内容为主 ， 规避了高额的版权费用 ， 并且能够持续培养创作者 ， 为平台持续输出内容 ， 保持良好的内容生态 。 但也同样因为UGC内容不好把控 ， 涉黄问题与版权纠纷问题容易发生 。 同时 ， 创作者从平台流出也会带走一部分用户 。 近期荔枝下架助眠频道 ， 一大批用户跑到应用商店给荔枝打差评 ， 离开荔枝寻找新的助眠平台 。 根据天眼查APP数据 ， 荔枝相比于喜马拉雅和蜻蜓FM ， 融资历程较少 ， 在2020年1月17日选择赴美上市 ， 成为国内第一家上市的在线音频企业 。 三家虽然发展经历不太相同 ， 但都在寻求差异化发展 ， 打造属于自己的核心竞争力 。 不过随着行业竞争激烈 ， 三家也必将趋向同质化竞争 。 虽然现在都在宣传自己不同定位 ， 但是其实都在朝着PUGC+版权内容的音频平台方向发展 。 在线音频行业规模不小 ， 根据艾瑞咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》显示 ， 中国网络音频行业市场规模在2022年将达到543.1亿元 ， 2019年用户规模已经有4.9亿人 。 面对音频行业庞大的市场规模与受众 ， 虽然行业内已经有三家头部企业 ， 但众多巨头纷纷在音频行业开拓属于自己的一亩三分地 。 由于音频行业的技术并没有视频行业和直播行业复杂 ， 所以技术上不存在壁垒 ， 视频转音频非常简单 。 爱优腾、B站等视频播放平台都支持仅播放视频的声音功能 ， 虎牙斗鱼等直播平台 ， 也支持直播仅播放音频 。 另外 ， 根据公开资料数据显示 ， 音乐电台是音频行业用户最喜欢的 ， 所以音乐平台进入音频行业在受众和音乐版权上更具优势 。 腾讯音乐集团推出酷我畅听 ， 网易云直接在应用内开设“声之剧场” 。 新一代流量中心抖音、快手、B站在音频行业也有布局 ， 字节跳动推出番茄畅听 ， 快手近日内测皮艇 ， B站早在2018年就全资收购了猫耳FM 。 这些来自其他行业的企业进入音频行业 ， 在技术、流量、版权等方面对垂直类音频企业形成降维打击 。 虽然喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝有先发优势 ， 但是其他行业的企业在音频行业布局并不缺资金 ， 资本会催化其转化为经验 ， 追赶头部企业 。 随着音频行业入局者的增多 ， 为整个行业带来热钱 ， 音频行业大概又会陷入版权、内容、主播的争夺 ， 竞争会愈发激烈 。 音频行业背后的战略布局一家企业的投资目的大致有三种：一是业务驱动型投资 ， 用资源置换驱动业务发展 ， 投资比自建更有效率；二是战略方向驱动型投资 ， 防止公司在某些方向的系统性踏空 ， 需要以资本整合的方式确保一定的行业地位；三是财务驱动型投资 ， 不受业务局限 ， 追求财务回报 。 众多企业在音频行业布局的原因 ， 与投资目的大致相同 。 一是业务驱动型布局 ， 例如B站收购猫耳FM是为了主站内部的音频分区；二是战略方向驱动型布局 ， 例如网易云的“声之剧场” ， 避免在音频方面踩空；三是财务驱动型布局 ， “耳朵经济”市场规模大 ， 想要分杯羹 。 结合各方巨头在在线音频行业的布局 ， 以及天眼查APP提供的各个企业的融资信息 ， 不难发现 ， “耳朵经济”背后 ， 有两家企业频繁出现 ， 一个是腾讯 ， 一个是小米 。 从小说、漫画、游戏 ， 到音乐、视频、直播 ， 腾讯无疑在文娱方面对中国人民包了圆 ， 在音频方面自然也不会落下 。 腾讯旗下的企鹅FM ， 与音乐集团旗下的酷我畅听 ， 加上阅文集团与腾讯都有投资的喜马拉雅 ， 腾讯在有声音频行业前五占据3个位置 。 腾讯通过自己的流量、资金、版权优势布局音频 ， 来完善自己的文娱帝国 ， 保持自身在文娱行业的绝对优势 。 小米与其顺为资本 ， 在喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝这三家音频行业头部企业的融资历程中都有出现 。 表面来看 ， 像是小米在音频行业中“赛马” ， 其实小米在音频行业的投资 ， 更像是业务驱动型投资 ， 通过资源置换 ， 保障小米在智能音箱等AIOT上的内容 。 小米是在针对业务所需进行投资来完善自己的生态 。 面对竞争激烈的音频行业 ， 从业者想要玩转“耳朵经济” ， 不妨在企业业务布局上学习一下腾讯与小米 。 在业务上多线布局 ， 像腾讯一样 ， 利用原有业务优势布局新业务 ， 各条业务线形成生态协同 ， 增加自己的竞争力 。 或者像小米一样 ， 在自己已有业务上补充不足之处 。 比如音频的使用场景并不是所有都具有唯一性 ， 如何让应用的使用场景具有唯一性是企业要考虑的问题 。 另外还有一个例子 ， 字节跳动的番茄畅听选择与中文在线合作 ， 解决了版权问题 。 未来的在线音频行业 ， 垂直企业中会留下的会是包含PGC、UGC、版权内容等大而全的音频平台 ， 因为这样的音频平台更容易实现各个业务之间的生态协同 ， 生态价值是其核心竞争力 。 即使小而美的音频平台在某个领域站住脚跟 ， 也会向大而全的音频平台发展 ， 寻找增量 。 至于巨头入局的企业 ， 能与母公司业务产生协同价值的企业会继续存在 。 结语：“耳朵经济”其实就是指人们利用耳朵的听力消费信息产生的经济价值 。 声音与视频的表现形式不一样 ， 为音频行业带来了其特有的市场 ， 也限制了其变现能力 。 当下 ， 音频行业内部“三国杀” ， 还有来自不同行业的企业入局 ， 竞争激烈 。 身在音频行业的垂直企业 ， 与新入局的巨头企业 ， 在竞争中存活下去的话 ， 或许还要学习腾讯的多业务形成强势竞争力帝国 ， 或是学习小米在自身业务不足之处下功夫 ， 保障自身业务的发展 。 不过 ， “做声意” ， 还是要有底线 ， 涉黄还是算了 。 财经自媒体“蓝莓财经” ， 订阅号：蓝莓财经 ， 个人微信号：18500928579 ， 转载保留版权 ， 违者必究 。 本文为专栏作者授权创业邦发表 ， 版权归原作者所有 。 文章系作者个人观点 ， 不代表创业邦立场 ， 转载请联系原作者 。 如有任何疑问 ， 请联系editor@cyzone.cn 。 作者：蓝莓财经


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