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直播|奢侈品玩直播、玩中国元素，明显水土不服

_原题为 奢侈品玩直播、玩中国元素 ， 明显水土不服
近日 ， LV母公司LVMH宣布将终止去年达成的对Tiffany的162亿美元收购计划 ， 消息一出 ， Tiffany股价大跌 。 各种关于奢侈市场未来走向的讨论也甚嚣尘上 。 今年以来 ， 全球疫情的影响下 ， 奢侈品牌损失惨重 ， 但在中国市场却呈现逆市上扬的架势 ， 尽管不少品牌全球范围上数度上调价格 ， 却不能头降低中国消费者的购买热情 ， 并出现多个城市的专卖店排队购买的现象 ， 那么奢侈品会在涨价的道路上一路狂奔吗？
中国消费者在意奢侈品的品牌文化吗？
根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》 ， 2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35% ， 较2018年上升2个百分点 ， 排名第一 。 区域奢侈品消费排名第二为美国 ， 2019年占比为22% ， 欧洲居全球第三 ， 市场消费占比17% 。 资深代购“双子座购物狂”告诉采访人员 ， 如果算上代购（因为有不少代购从日本、韩国购买奢侈品） ， 有可能已经接近50% ， 如果真是这样的话 ， 那么没有一个奢侈品牌会轻看中国市场 。
奢侈品消费群体年轻化已经是不争的事实 ， 80后又90后成为主力军 ， 但这些消费者中 ， 他们对品牌的追捧是基于什么理由呢？资深代购“双子座购物狂”说 ， 他的客户就是以80后为主 ， 他们不太关心品牌的历史 ， 文化属性 ， 他们是更愿意追爆款 。
直播|奢侈品玩直播、玩中国元素，明显水土不服
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街拍杨幂背流浪包 。 （图片来自网络）
奢侈品的爆款很多时候也是靠营销 ， 比如赞助明星街拍就是其中一个方式 。 比如香奈儿的流浪包 ， 刚推出的时候接受度并不高 ， 甚至有人吐槽其难看 。 但香奈儿的宣传大片邀请一堆明星大腕：暮光女 Kristen Stewart、法国超模 Caroline de Maigret等等背上流浪包 ， 国内各大女明星也纷纷加入街拍行列 ， 杨幂、白百合、刘雯、赵丽颖……一顿营销轰炸 ， 于是爆款就这样产生了 。 而在今年的调价单品中 ， 流浪包就是其中之一 。
奢侈品也进直播间能火吗？
【直播|奢侈品玩直播、玩中国元素，明显水土不服】LV的直播首秀注定是LOW的 ， 奢侈品与直播本身就有太多的不融合 。 就像很多人吐槽 ， 为何进了直播间的LV变得那么丑？奢侈品从来就不是生活必需品 ， 其定位注定了与大众之前的距离感 ， 只是中国近10年间 ， 中国的线上平台已经发生了翻天覆地的变化 ， 而80后90后同样也是网购最重要的群体 。 所以奢侈品为了表现了对中国市场的重视程度 ， 杀入了直播阵营 ， 看似勇敢的尝试 ， 却更体现一种水土不服的结果 。
直播|奢侈品玩直播、玩中国元素，明显水土不服
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LV的直播间怎么看都像出租屋 。
长期以来 ， 奢侈品牌一直坚守着一套价值理念 ， 恪守传统的定位 ， 与直播形式有天然的冲突 。 比如品牌在国内直播带货有很多目前解决不了的问题 ， “双子座购物狂”告诉采访人员 ， 直播的过程中 ， 奢侈品的价格是做不到其他产品一样在直播间打折；另一方面 ， 很多品牌在国内销售也有线下授权的零售商 ， 打折会影响其正常的销售；再说了奢侈品都在上调价格 ， 不会为了直播打折 ， 直播最多只是品宣营销的手段之一 。 此外 ， 大多数奢侈品的实体店的库存也支持不了直播带货 ， 所以目前情况看 ， 直播无法直接与带货挂钩 。
LV 上小红书 ， DIOR去B站 ， GUCCI上抖音 ， 还有一众大牌杀上天猫……奢侈品真的可以网上实现销售的增量吗？大牌对每一个授权经销商每季的采购量是有要求的 ， 对他们的售价也有一定的控制权 ， 甚至像NAP这样的奢侈品电商 ， 价格体系并没有太多的空间 。 因此在中国市场 ， 奢侈品除了直播形式差强人意外 ， 平台的流量并不能为奢侈品带来真正的销量 。 如果说把奢侈品上直播仅仅当作品宣的渠道之一的话 ， 那么如何保证其表现形式与其品牌定位相匹配 ， 更应该是目前大牌们需要认真考虑的问题 。
大牌讨好中国市场的方式让人一言难尽
从今年七夕 ， 巴黎世家推出的七夕限定的沙漏包 ， 一轮营销广告下来 ， 被吐槽土得像城乡接合部的影楼 。 其实大牌为了讨好中国市场 ， 各种把中国文化符号式的植入已经不是第一回了 ， 回想每年的春节前推出的各种限量款 ， 可以说满屏皆无语 ， 或红色 ， 或生肖……好像中国人鼠年就一定要穿上一身“鼠”似的 。 中国红与中国消费者接受的红色之间有多大的差距 ， 足以说明奢侈品对中国文化的了解是多么的肤浅 。 事实上 ， 推出针对中国市场的限量款 ， 在产品中加入中国元素 ， 确实是奢侈品对中国市场重视的表现 ， 但问题在在于 ， 设计师们并没有认真理解中国文化 ， 并不能用好中国元素 。
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