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营销|他，捧红公牛插座，炒热东阿阿胶，让洋河蓝色经典名扬天下，这个营销泰斗到底有何能耐？( 二 )


公牛插座 ， 一个小行业大营销的案例 。 教你从品牌、渠道、传播 ， 三个维度全面突破！
02
品牌价值如何定义？
公牛插座凭什么比普通插座贵3倍？
公牛的阮总说：“我们外壳材料好 ， 我们用的全是新黄铜 ， 还有我们连接线里面比别人多一根铜丝 。 ”
对但是又不对 。 这是一个误区 ， 我们总习惯于跟消费者说：我们的材料好、用料足、真材实料 。
我们不是做加工材料的 ， 我们应该沟通产品的价值 ， 比如你可以说今年的门是5A级防护门 ， 或者说今年的门更坚固 ， 可以多用5年 。
那么我们如何找到公牛的差异化价值？
营销|他，捧红公牛插座，炒热东阿阿胶，让洋河蓝色经典名扬天下，这个营销泰斗到底有何能耐？
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你想过下面这些问题吗？
● 为什么家里的插座更多是男人买？
● 为什么插座总是被放到一个角落里？
● 为什么家人打扫卫生很少打扫插座附近？
因为：害怕！
所以插座的痛点是：不安全 。
那么 ， 公牛是否能解决这个痛点呢？
阮总说：公牛的外壳材料好 ， 抗阻燃工程材料 。
所以我们定义为：第一重防护甲——双向阻燃外壳 ， 650度高温防火！
阮总说：公牛用的全是新黄铜 ， 插拔有弹性 。
所以我们定义为：第二重防护甲——强劲弹性 ， 5000次插拔不松动 。
阮总说：公牛的连接线里面比别人多一根铜丝 。
所以我们定义为：第三重防护甲——低阻减热 ， 长时间通电不发热 。
这样我们就把公牛直接定位为：公牛安全插座 。
安全插座的支撑点就是：三重防护甲 ， 安全+++ 。
安全的最终利益是什么？保护电器 ， 保护人 。
到此 ， 就把公牛的产品价值跟消费者沟通清楚了 。
03
渠道如何搭建？
插座营销最难的是渠道 。
2000亿的饮料无非就是通过餐饮、超市、小店三个主渠道卖 。
可是120亿的小插座却散落在各种终端和批发市场里面：五金店、灯具店、电器城、家电城、电子城(600658,股吧)、办公用品专卖店、百货店、大超市、小卖部、还有淘宝、天猫、京东......
到处都有插座 ， 这可能是迄今为止 ， 市场最小 ， 终端最分散的品类之一 。
如何归零为整？
用快消品的方式销售慢消品 ， 才能远远把对手甩在后面 。 取消省代 ， 城市设立经销商 ， 变坐商为行商 ， 深度分销到各种终端 。
听起来很容易 ， 但真正行动是很难的 ， 毕竟这些老经销商跟随公牛这么多年 ， 你要取缔他 ， 他可能会罢工 。 怎么办？
说服阮总从北京和山东试点 ， 北京从一个经销商变成14个分销商 ， 为各种零售终端去配送 。 当年 ， 北京和山东都实现销售翻一番 。 这样企业才有了信心 ， 随后三年搭建完成了全国深度分销服务体系 。
路老师说：品牌为王 ， 渠道王中王 。 品牌如果是宣传的活儿 ， 渠道就是交际的活儿 。 品牌是让人乐得买 ， 渠道是让人乐得卖 。
品牌有了、渠道有了 ， 最后说说传播 。
04
传播如何突破？
中国许多企业 ， 一般都会请个策划公司提炼提炼卖点 ， 创意一个广告语 ， 设计一个Logo和一本画册 ， 在路老师看来 ， 这最多是解决了品牌价值沟通的内容 。
谈起渠道营销 ， 就觉得很纠结 ， 也不知道如何下手；谈起品牌传播 ， 就会更纠结 ， 害怕有风险 。
当时路老师给公牛定的传播策略是：顶天立地！
什么意思？
● 央视300万树立第一形象：顶天！
● 终端投放1万个店招 ， 立地！
营销|他，捧红公牛插座，炒热东阿阿胶，让洋河蓝色经典名扬天下，这个营销泰斗到底有何能耐？
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1万个店招设计示意图
总共投放只花费了1050万传播费用 ， 这对于当年已有5亿销售规模的公牛来说 ， 真的很少 。
但是 ， 企业从生产推销到品牌营销 ， 这一步太难了 ， 就和让企业家去蹦极是一样的 ， 尽管他也认为是安全的 ， 但他就是不敢跳 。


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