品牌3分钟看懂“营销计划(MKT Plan)” |费效|年度|消费者|

北京联盟_本文原题：3分钟看懂“营销计划(MKT Plan)”
文章来源 | 迈迪品牌咨询

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营销计划是在企业内普遍使用的一种营销管理方式，通常是由企业的品牌部、市场部来主导完成。营销计划的制定存在以下几种典型情况：
年度营销计划通常是在上一个财务年度即将结束、新的财务年度即将开始的节点上，企业需要为新财年的营销工作进行整体规划，这时需要“年度营销计划” 。当然这样的年度营销计划需要在对上一个财年的营销工作进行全面回顾的基础上进行，所以通常要提前3个月进行“年度业务回顾” 。
新品牌上市新品牌上市必须要有全面的营销计划，把前期品牌规划中的各项策略落实到具体的营销计划中，从而确保新品牌上市得到充分的支持和保障。
新产品上市在成熟品牌下推出新的产品，通常也需要新产品的营销计划，或称之为“新品上市计划书” 。取决于产品的战略重要性程度，新品的营销计划复杂程度各有不同。一般情况下，品类延伸（进入新品类）和产品线延伸（进入新品种）应当视为战略性新品，需要有完整的营销计划书；单纯的产品升级、新规格上市则视情况而定。
一份完整的营销计划应该至少包括四大要素，即营销目标、营销策略、营销方案组合、营销的投入产出。
01 营销目标
营销目标包括生意目标、品牌建设目标以及具体的营销指标。
生意目标通常采用销量、销售额、利润、市场份额等指标来衡量。
品牌建设目标前面我们介绍过，核心就是使用率（sell to more)和忠诚度(sell more) ，根据行业不同可以采用目标消费者渗透率、用户数、用户粘性、用户活跃度、客单价等指标。所以品牌建设目标也可以称为“消费者指标” 。
营销指标指具体的营销方案对应的衡量指标，如媒体的到达率、促销的转化率等。
02 营销策略
营销策略是引导营销资源投入方向的策略，特别强调选择性。
它是为达成上述的营销目标，基于企业的营销资源和目前的最佳实践，针对营销投入的方向作出的选择，强调做什么、不做什么以及优先做什么。
显然，营销策略的产出要基于多个维度的考虑，包括营销目标的需要、营销资源的配备、对过往营销实践的经验总结（业务回顾）等。
03 营销方案组合
营销方案组合是指对具体的营销手段与工具的选择，以及相应的执行要素。
营销手段与工具的范畴非常宽，理论上讲任何可以用来影响消费者的载体、活动、事件等都可以称为营销手段，如广告、媒体、公关、促销等。
根据营销手段对消费者的影响方式不同，我们可以将营销手段分成三大类即：

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直接对消费者品牌直接面向消费者沟通，如传统意义上的广告（电视/平面/户外等）、包装、email等。典型案例如大量品牌每年在央视、各大卫视以及主流视频平台（如优酷土豆、爱奇艺）上的媒体竞标，都是为了获得直接面向消费者沟通的主流声道。
通过影响者品牌通过有影响力的中间体间接影响消费者，如典型的公关、权威推荐、意见领袖等。典型案例如佳洁士的学校口腔教育计划、部分品牌在网络公关中爱用的明星大V转发等，都在利用中间体的影响力去影响消费者。
通过渠道品牌通过销售渠道与消费者沟通，如店内促销、终端助销等。典型案例如近些年逐渐受关注的购物者营销，就是强调与销售渠道形成战略合作，面向终端消费者提供整体营销方案。

在三种类型的营销手段中，都存在着种类繁多、形式多样的营销方式可供选择。选择营销方式的重要依据是消费者。也就是在目标消费者最易接受品牌信息的时间、地点去沟通，才能提高品牌沟通的效率和效果。