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中国汽车报|中国汽车报，“坑”少体验好，特斯拉的直销模式对消费者有多大吸引力？|( 二 )


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特斯拉在销售渠道上的创新 ， 如今也有不少追随者 ， 比如国内很多造车新势力 ， 当然 ， 有一些传统车企也在积极拓展线上渠道 ， 想往直销方向“扩列” 。 但在市场上 ， 大多数购买传统燃油车的客户仍然会选择到店洽谈 ， 而以新势力为代表的直销模式也在逐渐受到消费市场的认可 。
对于这种差异 ， 采访人员认为 ， 其实是由渠道建模的不同所导致的 。 “区域代理模式最初目的是为了让产品来源可以被追溯 ， 与此同时 ， 燃油车需要定期回厂保养的特性 ， 也让经销商的存在有其合理性 。 ”一位汽车行业相关人士对采访人员表示 ， 4S经销商模式在中国市场超过20年 ， 在消费者心中已经形成了根深蒂固的印象 ， 大家在购买传统燃油车时会不由自主地想到去线下直接体验、洽谈、购买 ， “但这种模式如今面临着多个层面的挑战 ， 比如人员成本高、库存成本高、第三方维修网点变多、经销商之间竞争压力变大等 。 ”该业内人士表示 ， 目前能够真正实现盈利的经销商并不多 ， 但都在想尽力维持生存 ， 所以在售前方面也是想出了各种“办法” ， “这是消费者普遍反感的地方 ， 虽然厂家也在天猫、京东等平台入驻了线上官方店 ， 但官方给出的优惠力度仍赶不上经销商 ， 所以消费者也只能跟经销商打交道 。 ”
相对而言 ， 以特斯拉为代表的直销模式却截然不同 。 由于纯电动汽车没有发动机等机械结构 ， 其保养周期和频次都相对较长 ， 这个属性决定其在渠道建模上与传统车企有着本质区别 ， 需要在售前预埋更多的增值服务利润来源 ， 包括OTA、生态圈、大数据、对产品选装预留更多毛利点等 ， 并通过直营模式 ， 保证绝对统一的零售终端价格 。 而这恰恰解决了消费者的一大“痛点”——与经销商周旋 。 当然 ， 在销售模式上看似轻装上阵的特斯拉或造车新势力 ， 其实也并不轻松 ， 因为在充电站基建、客户关系维护等方面 ， 他们的整体投入是传统车企难以实现的 。
直销模式或将引发汽车销售的一场变革
中国汽车报|中国汽车报，“坑”少体验好，特斯拉的直销模式对消费者有多大吸引力？|
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从短期来看 ， 汽车经销商的存在仍然有其合理性和必要性 ， 但值得注意的是 ， 经销商集团之间的博弈、第三方正规维修机构的增多 ， 正在导致经销商在售前、售后方面利润的迅速萎缩 ， 尤其是今年特殊的内外部环境导致在一定时期内线下客流量大幅锐减 ， 这对于需要持续资金周转的传统经销商来说压力巨大 。
而以特斯拉为代表的直销模式虽然还未形成规模效应 ， 但在一定程度上已经改变了人们对购车方式的传统认知 ， 并让他们产生了好感 ， 至少已有一部分消费者接受了像在网上订购一台手机或者一台单反相机一样购买一辆汽车产品 。 另一方面 ， 传统车企在看到直销模式的优点之后 ， 也开始了效仿 。 比如 ， 领克在线上、线下几乎做到了统一售价标准 ， 尤其是对于比较紧俏的车型如03+ ， 杜绝经销商囤积居奇 ， 在一定程度上削弱了线下渠道的权重 ， 以确保消费者能获得更好的购车体验 ， 无论是线上直销还是线下实车 ， 车价都一样 。
其实从企业层面讲 ， 直销模式的出现是为绕开投资经销商的重资本问题 ， 一方面避免被经销商集团绑架 ， 另一方面能保证渠道统一、价格稳定；而从消费层面讲 ， 直销模式的出现 ， 围绕消费者体验 ， 在信息、渠道、购车、养护整个链条上 ， 能为大部分消费者带来更便利的条件 ， 是为解决“客户的体验问题”而生的 。
虽然消费者目前大都还因思维惯性而选择线下交易 ， 但仔细观察不难发现 ， 传统经销商无论是在新车的渠道优势 ， 还是在售后方面的专业优势都已经不再是不可替代：车企在线上“自立门户” ， 虽然还未见明显成果 ， 可一旦收紧政策 ， 厂家显然更具话语权并处于主导地位；售后也有途虎养车等大平台层出不穷 ， 其用料、维修水平都不比原厂差 ， 并且价格还有一定优势 。


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