申申说财经|汽车厂商怎么卖周边、卖联名？不是拿个钱包贴个Logo就完事了( 二 )
年轻人可能喜欢漫威电影、英雄联盟游戏 ， 故宫代表的传统文化IP也开始占领心智 ， 其郁郁繁茂 ， 皆因文化土壤足够深厚 。
3、与跨界品牌合作：当两个平行线上的品牌 ， 打破界限交叉在一起的时候 ， 可能会产生一些神奇的反应 。
由于彼此都是商业品牌 ， 在商言商 ， 反而更好谈一些 。 但有时候促成合作的条件 ， 就不只是投入多少预算那么简单了 。 毕竟 ， 品牌各有诉求 ， 当具体诉求在彼此之间产生共鸣的时候 ， 才有可能推动下去 。 
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市场上有很多经典的联名案例 ， 比如锐澳鸡尾酒和六神花露水 ， 李宁与红旗汽车 ， 气味图书馆和大白兔奶糖 。 最优的结果是彼此共赢 ， 消费者记住了这一家 ， 也记住了另一家 。 
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联名款 ， 始于产品 ， 终于传播 。
跨界 ， 要的就是火花碰撞、脑洞大开 ， 看似破天荒、不合理 ， 但又觉得巧妙、称赞 ， 终究是以创意取胜的 。
这是破圈讨论的基础 ， 进而增加品牌曝光度和话题传播性 。
当然 ， “联名款”的产品也是可以买到的 ， 只能说它的重心不在于售卖 ， 而在于传播 。 所以 ， 常常选择限量发售 ， 以饥饿营销的方式放大传播效应 ， 最终带动更主要的产品 ， 在高流量的曝光之下 ， 产生更多的成交量 。
短期联名or长期合作 ， 营销思路需逆转
在汽车圈 ， 其实可以进行更深度地探讨 。
我们必须认清一个事实 ， 纵使汽车再便宜 ， 对于一个普通家庭而言 ， 仍是“大件支出” ， 影响购买决定的因素非常多 。
消费者会因为车身增加了喜爱的游戏拉花 ， 就义无反顾的购买吗？很显然 ， 这并不现实 。 所以 ， 以车为主体的联名款 ， 其传播意义应该更大 。 
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如果只是一场短期营销 ， 非常适合增加曝光度 。 当汽车圈之外也在讨论这件事情的时候 ， “上漏斗”打开得更广 ， 破圈的价值也就达到了 。
有没有一些长期营销的思路呢？行业内已经在进行一系列探索了 。
这个时候 ， 必须换一种思维 。 以车为主体的联名款 ， 转换成以品牌合作为主体的联名款 ， 将车周边产品丰富起来 ， 有机会打造一个具备社区属性的APP商城 ， 从单纯卖车 ， 向生活方式的输出进行转变 。
故事从领克06上市说起 ， 最开始 ， 很多人确实没看懂 ， 领克06为什么要做这么一场直播带货上市活动 。
其更多的深意 ， 是希望推广Lynk&CoAPP的商城功能 。 在这里 ， 既可以选择领克整车 ， 也可以在领克精选中购买一些联名款商品 ， 比如领克与Ninebot联名的“领克04”滑板车 。 
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这就是“不止于车” ， 长期营销的思路在于谋划“买车之前与之后”的全周期 。 不仅借助社区提供沟通渠道 ， 也通过联名、周边、精选 ， 为消费者输出一种生活方式 。
领克有了这样的思路 ， 但仍处于起步期 ， 论产品的丰富度 ， 显然还不够 。
无独有偶 ， 蔚来一直都在遵循这样的营销方向 。 在蔚来APP中 ， 买车、爱车的选项是C位 ， 这毫无疑问 。 至于周边联名产品 ， 放入了“惊喜”的选项下 。
我们去探寻蔚来呈现出的联名产品 ， 发现这家品牌是非常认真地做这件事情 。 不仅可选的产品足够丰富 ， 而且颜值很高 ， 涉及生活的方方面面 ， 有衣物、运动产品、食品、锅碗瓢盆 ， 甚至可以找到“NOMI牌”的麻将 。
这真是一个神奇的世界 。 
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至于价格 ， 属于同类产品的正常水平 。 很显然 ， 蔚来并不以此做传播 ， 而是真的希望融入到车主的生活中去 。 以联名款做纽带 ， 传递生活方式 ， 绝不只是“卖了一辆车” 。
蔚来找到了正确的打开方式 ， 联名、周边已经渐成体系 。 品牌层面的积极意义姑且不论 ， 周边产品带来的充沛现金流 ， 都是宝贵的财富 ， 更不必说由此留住了一批批的黏性用户 。
当车市下行时 ， 纯增量变得越来越艰难 ， 要做到老用户不流失 ， 实在太不容易了 。
蔚来和领克的做法 ， 确实给行业提供了新的思考方式 。 
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究竟是不是所有的品牌都要“做商城 ， 卖周边”了 ， 显然也不是 。
这与其潜在用户的消费认知息息相关 ， 蔚来用户的购买力强 ， 领克用户对新事物的接受能力强 ， 天时、地利、人和 ， 都得碰在一起 。 很多品牌可能还在卖养车、用车周边 ， 并没有进行边际拓展 。
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