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奢侈品|玩直播、玩中国元素 奢侈品频“翻车”“水土不服”怎么治？

_原题为 玩直播、玩中国元素 奢侈品频“翻车”“水土不服”怎么治？
奢侈品|玩直播、玩中国元素 奢侈品频“翻车”“水土不服”怎么治？
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迪士尼真人电影《花木兰》从上映前 ， 相关话题流量就一直居高不下 。 而当大IP撞上迪士尼 ， 国风热潮瞬间引发 ， 迪士尼与英国鞋牌Irregular Choice合作推出的迪士尼公主花木兰主题系列鞋、包 ， 却让人一言难尽 。 近期 ， LV还非常接地气地走进直播间 ， 却被吐槽LOW！奢侈品真的读懂中国市场了吗？怎样的中国风才能俘获消费者的心？
奢侈品尝试“中国风”频触雷
玩好“中国风” ， 还需了解文化内核
跟迪士尼合作推出《花木兰》周边的Irregular Choice虽然本身就是专门做特殊款式的小众时尚品牌 ， 但无法否认的是 ， 除了东西方审美差异 ， 设计师在进行中国元素的选取时 ， 存在对“中国风”的误读 ， 绿叶红花、祥云折扇、中国结的堆砌并不能代表真正的“中国风” ， 反而会引起国人的“嘲笑”以及其他国家对中国文化的误解 。
今年七夕 ， 巴黎世家推出的七夕限量款沙漏包 ， 一轮营销广告下来 ， 被吐槽土得像城乡接合部的影楼 。 其实大牌为了讨好中国市场 ， 各种生硬植入中国文化符号已经不是第一回了 ， 回想每年春节前推出的各种限量款 ， 可以说满屏皆无语 ， 或红色 ， 或生肖……中国红与中国消费者接受的红色之间有多大的差距 ， 足以说明奢侈品对中国文化的了解是多么肤浅 。 事实上 ， 推出针对中国市场的限量款 ， 在产品中加入中国元素 ， 确实是奢侈品对中国市场重视的表现 ， 但问题在于 ， 设计师们并没有认真理解中国文化 ， 并不能用好中国元素 。
奢侈品进直播间
看似勇敢尝试 ， 实则“水土不服”
早前 ， LV在小红书首次试水直播时吸引了超过1.5万人“围观” ， 这也是品牌进入中国30年以来首次通过互联网进行新品营销 ， 程晓玥和LV品牌挚友钟楚曦作为推荐官进行直播 。 不过 ， LV首次直播试水却被不少用户吐槽“土”、“乡村风” 。
奢侈品从来就不是生活必需品 ， 其品牌定位注定了它与大众之间的距离 ， 并不适合在线上全民营销 。 只是中国近10年间 ， 中国的线上平台已经发生了翻天覆地的变化 ， 而80后90后同样也是网购最重要的群体 。 所以奢侈品为了表现对中国市场的重视程度 ， 杀入了直播阵营 ， 看似勇敢的尝试 ， 却体现一种水土不服的结果 。
更早一些 ， Gucci（古驰）入驻抖音短视频平台时 ， 发布的首条短视频 ， 也被网友吐槽“看不懂 。
【奢侈品|玩直播、玩中国元素 奢侈品频“翻车”“水土不服”怎么治？】长期以来 ， 奢侈品牌一直坚守着一套价值理念 ， 恪守传统的定位 ， 与直播形式有天然的冲突 。
比如品牌在国内直播带货有很多目前解决不了的问题 ， 直播的过程中 ， 奢侈品的价格做不到其他产品一样在直播间打折；另一方面 ， 很多品牌在国内销售也有线下授权的零售商 ， 打折会影响其正常的销售；再说奢侈品都在上调价格 ， 不会为了直播打折 ， 直播最多只是品宣营销的手段之一 。
此外 ， 大多数奢侈品的实体店库存也支持不了直播带货 ， 所以从目前情况看 ， 直播无法直接与带货挂钩 。
LV上小红书、GUCCI上抖音 ， 还有一众大牌杀上天猫……奢侈品真的可以网上实现销售的增量吗？大牌对每一个授权经销商每季的采购量是有要求的 ， 对他们的售价也有一定的控制权 ， 甚至像NAP这样的奢侈品电商 ， 价格体系并没有太多的空间 。
因此在中国市场 ， 奢侈品除了直播形式不尽如人意外 ， 平台的流量并不能为奢侈品带来真正的销量 。 如果说把奢侈品上直播仅仅当作品宣的渠道之一的话 ， 那么如何保证其表现形式与其品牌定位相匹配 ， 更应该是目前大牌们需要认真考虑的问题 。
紧抓中国市场
奢侈品需营销圈粉 ， 设计推陈出新
根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》 ， 2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35% ， 较2018年上升2个百分点 ， 排名第一 。 区域奢侈品消费排名第二为美国 ， 2019年占比为22% ， 欧洲居全球第三 ， 市场消费占比17% 。
随着中国消费者对奢侈品的了解 ， 消费水平也进入了2.0时代 。 奢侈品消费群体年轻化已经是不争的事实 ， 80后和90后成为主力军 。 以往只认LOGO的时代已经发生了变化 ， 更多低调的品牌进入年轻消费者的视野 ， 比如BV云朵系列和Arco系列 ， LOEWE的Puzzle系列及Hammock系列等 。 如果奢侈品想在中国抓住年青一代的心 ， 除了在营销上圈粉 ， 在设计上更需要推陈出新 。


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