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品牌|拉夏贝尔要学南极人卖吊牌了？中国ZARA病急乱投医能有用吗？( 二 )



品牌|拉夏贝尔要学南极人卖吊牌了？中国ZARA病急乱投医能有用吗？
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我们要之前其实也讨论过南极人的业务模式 ， 这就是在服装产业中大名鼎鼎的“卖吊牌”模式 ， 18年年底的时候我们就曾经在《南极人砍掉生产线只卖吊牌 ， 经销商高达846家 ， 真不怕砸招牌？》一文中详述这个业务模式 ， 这就是大名鼎鼎的轻资产运营模式 ， 这种运营模式并不是中国企业的首创 ， 最早起源于欧美的服装巨头 ， 比如说大家所熟悉的阿迪达斯、耐克基本上都是采用轻资产运营的模式 。 在这种模式中 ， 企业逐渐放弃了自己并不赚钱的生产业务 ， 而是集中于品牌运营、品牌营销以及产品设计等产业上游业务 ， 从而尽可能的降低自身的业务成本 ， 而增加自身的利润水平 。 但是 ， 不得不说中国企业有个非常强大的能力就是再好的业务模式到了我们一些企业的手中 ， 就能够变形成为一种奇葩的模式 。

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比如说 ， 在拉夏贝尔之前采用这种轻资产“卖吊牌”模式的中国企业 ， 就是南极人为代表的一系列保暖内衣品牌 ， 大家现在去网上打开南极电商的首页就会发现 ， 一个大家传统印象中只是做保暖内衣的品牌已经变成了一个超级杂货铺 ， 它2008年把苦活累活的自营生产线全关了 ， 然后就负责卖吊牌 ， 你现在买到的南极人的东西 ， 除了南极人的吊牌是它自己生产的之外 ， 其他的东西都不知道是哪个厂家做的了 。 现在南极电商中大家能够看到 ， 从传统的服装、服饰外 ， 从小家电到食品 ， 从床上用品到家用杂物 ， 只有你想不到的没有南极人不做的产品 ， 因此网友曾经戏称“万物皆可南极人” 。 不过正式借助这种超级杂货铺的卖吊牌模式 ， 南极电商2020上半年营收达16.26亿元 ， 同比基本持平 ， 归属于上市公司股东净利润为4.31亿元 ， 同比上涨11.51% 。 其中 ， 品牌综合服务业务在报告期内营收4.19亿元 ， 同比提高19.14% 。
那么 ， 从这个角度出发来看 ， 拉夏贝尔选择学习南极人无疑是一种最简单同样也是最有效的手段 ， 一方面 ， 拉夏贝尔虽然现在过得很不景气 ， 但是毕竟也是曾经“阔过”的大牌 ， 有着中国ZARA、女装之王的美誉 ， 如果说当前拉夏贝尔有什么资产是最值钱的话 ， 这个品牌估计就是最值钱的东西之一了 。 另一方面 ， 在中国服装业界也的确有很多企业在“三来一补”的低端产业中徘徊 ， 需要一个大的品牌来扩大自身的业务 ， 所以这个也为拉夏贝尔提供了学习南极人的时机 。 所以 ， 拉夏贝尔学习南极人似乎已经成为了水到渠成的事情 。

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不过 ， 拉夏贝尔千万不要忘了 ， 南极人这种模式看上去似乎不错 ， 里面的问题却是极为严重：
一是对选品提出了极为苛刻的要求 ， 轻资产运营模式其实最难的就是产品品控 ， 阿迪、耐克的成功是因为其近乎苛刻的产品控制 ， 而南极人的烂大街也正是其不管三七二十一只卖吊牌不管品控的问题 ， 那么拉夏贝尔到底该学谁？学阿迪、耐克 ， 拉夏贝尔现在其实并没有这个资本 ， 但是如果真的去学南极人了 ， 那么将会极大地透支自己品牌的美誉度 ， 等到消费者们都反应过来的时候 ， 拉夏贝尔还能有多少的时间和空间 ， 可能都不知道了 。
二是品牌虚拟经营其实需要企业花大力气 ， 投入相当大的资本进行品牌的维护和建设 ， 可不是简简单单卖吊牌那么简单 ， 所以对于当前的拉夏贝尔来说 ， 到底能够有多少本钱让其做这样的事情 ， 我们真的不得而知了 ， 如果放在3年前拉夏贝尔就这么做的话 ， 我们还是相信拉夏贝尔能做好的 ， 只是到了今天我们必须要打个大大的问号了 。


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