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营销|从“三超”到“超级王牌VS王牌”，京东品牌营销的新范式( 二 )


营销|从“三超”到“超级王牌VS王牌”，京东品牌营销的新范式
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海飞丝&安慕希双料代言人王一博
同时 ， CBNData发布的《2020新消费洞察报告》也显示 ， 在2019年联名跨界产品的线上销售额增速是整体市场的8.5倍 。
“明星IP+跨界营销” ， 京东旨在撬动增量市场 。
这里所谓的增量市场 ， 并非指京东平台的新增用户 ， 而是例如之前没接触过京东的王一博粉丝 ， 使用伊利产品但没接触过宝洁产品的用户 ， 以及追求品牌品质消费的用户 ， 即对品牌了解不够深入的新增人群 。
当下 ， 流量红利进入扫尾阶段 ， 精细化运营流量并实现高效转化 ， 成为各家电商的共识；京东也是如此 ， 利用“跨界联合营销” ， 集中触达不同品牌、明星的粉丝 ， 最终被汇集到京东平台促成交易转化 ， 也为品牌沉淀了增量消费者 。
同时 ， 在京东“超级王牌VS王牌”的玩法下 ， 这些用户也与品牌有更深层次的互动 。
在9月19日 ， 来自宝洁、北大的资深护理及营销专家率先走进直播间 ， 全天分六场为用户详解女性护理、口腔健康和儿童营养等健康问题 。
再到9月20日 ， 宝洁大中华区口腔护理品类副总裁CATHY和伊利集团总裁助理王东军分别空降直播间 ， 不仅给用户科普“刷牙的正确姿势”“除油渍减脂美食”等生活妙招 ， 还会隔空在线“Battle” ， 一分钟给对方种草自家产品 。
最后 ， 到9月21日当天 ， 佳洁士品牌大使范丞丞和伊利金领冠专利配方推荐官魏哲鸣都将在京东带来场景化直播 ， 比如范丞丞的黑暗料理挑战、魏哲鸣探秘博物馆等 。
同时 ， 在三天直播“车轮战”之外 ， 京东不仅有前述的社交媒体传播 ， 还会实打实“甩出”优惠 ， 包括921当天宝洁爆款秒杀最低5折、伊利爆款秒杀部分7.5折 ， 以及限量的宝洁伊利满99减98“超级神劵” 。
借助直播工具的一套营销组合拳下来 ， 京东是要为品牌深度留存用户 。
如前所述 ， 有社交媒体的明星营销、有实打实的价格大促 ， 流量被拉到了京东平台上 ， 但如何真正沉淀为品牌的忠实用户 ， 这需要京东和品牌方的共谋 。
因此 ， 乘着直播带货的东风 ， 京东围绕宝洁与伊利的联名营销 ， 实实在在打出一套直播组合拳 ， 关键目的在于抢占用户心智 ， 而非简简单单的带货直播 。
显然 ， 无论科普直播、总裁直播还是明星直播 ， 京东是以品牌话题为核心 ， 在直播用户与明星、总裁之间构建场景 ， 品牌可以借此安利自家产品 ， 将被京东吸引来的海量用户 ， 真正转化为自家粉丝 。
精确触达与转化 ， 这是京东给品牌方带来实打实的利好 。
同样地 ， 京东“超级王牌VS王牌”也延续了其“品质电商”的一贯路线 ， 即与品牌方直接合作 ， 在供应链端保证好货 ， 并且在物流、售后等方面形成系统性的服务能力 ， 这也为京东的品牌跨界活动夯实基础 。
【营销|从“三超”到“超级王牌VS王牌”，京东品牌营销的新范式】从前端借明星IP、社交媒体传播 ， 广泛获取流量 ， 再借中端的直播场景 ， 提升用户与品牌的互动感 ， 最终在后端促成交易、沉淀用户；京东“超级王牌VS王牌”要打通这样一条路径 ， 形成真正的“京东范式” 。
再进一步 ， 京东范式背后 ， 其进取心跃然纸上 。
京东进取心 近一年时间 ， 京东正在跑道上全力冲刺 。
有波谷就有波峰 ， 进入2020年 ， 新冠疫情“黑天鹅”也给京东带来了一定的正向作用 ， 其也到了发力时间 。 二季度财报显示 ， 京东营收2011亿元 ， 同比增长33.8% ， 超过上季度财报预期；归母净利润164亿元 ， 是京东有史以来单季度的最高利润 。
这背后 ， 也是京东对流量、供应链层面的多方发力 。
就在今年5月 ， 京东先是与快手达成深度战略合作 ， 再是1亿美元战略投资国美 ， 两条消息背后 ， 正是京东多点出击的最好例证 。
首先 ， 在火爆的直播带货赛道 ， 快手正成为新一极 ， 其主打社区氛围的“老铁经济” ， 让中小主播也有核心受众和可观的销售额 ， 这是有别于抖音、淘宝的快手模式 。
如前所述 ， 京东在“超级王牌VS王牌”的品牌营销中也高度重视直播场景 ， 后者也成为今年各大电商平台重要的流量抓手 ， 而快手在下沉市场沉淀的用户规模 ， 也将是京东开拓前端流量的重要助推力 。
流量端 ， 快手给京东再洞开一道大门 。
其次 ， 京东又和国美联姻 ， 而根据官宣协议 ， 双方将基于彼此多年沉淀的线上线下优势 ， 实现更加高效的协同和商品供应链的整合互补 。
国美在家电供应链上保有优势 ， 但对京东而言 ， 其广泛布局的线下门店 ， 以及由此积累的供应链、线下仓储体系 ， 正是京东在扩展地网过程中所急需的 ， 而过去一年 ， 京东已经接连投资了五星电器、迪信通、联想来酷等聚焦线下的企业 。
两家联手 ， 也昭示了京东的线下野心 。
当然 ， 快手、国美之外 ， 京东全面开花的状态不止于此：
今年3月4日， 京东宣布将投入价值15亿资源 ， 推出“春雨计划” ， 整合全平台营销能力扶持重点品类；


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