品牌|13条营销指南读懂双11( 三 )
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乳业品牌热衷联合权威部门及名人为其背书，话题影响力处于领先地位；在抖音上，多个乳制品、纸尿裤品牌以剧情植入、生活场景等方式进行推广，通过鼓励用户记录亲子生活从而吸引大量作品参与，获取了最多播放量；小红书平台则以618购物清单、带娃生活分享和孕期瑜伽内容形式触达宝妈和汲取经验的准妈妈人群，其中出行安全工具受到宝妈关注，母婴营销话题以宝宝日常消耗品的奶粉和纸尿裤品类为主。
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从目前了解到的品牌需求来看，双11卖货依旧是品牌的主要目标。对于品牌而言，618作为疫情之后品牌的第一次大考，品牌希望经过618期中大考之后，可以把脉疫情后的消费趋势，包括消费偏好和消费意愿，618更是对市场的测温。那么结合618的考试，品牌主可以积累新环境下的消费趋势，在双11可以去制定一个更符合当下的营销策略，去市场做收割；另外，今年整体经济环境下，很多企业首先要保住自己的生存线，所以卖货还是一个比较重要的目标。
诚然，为了卖货，除去已经相对成熟的营销手段以外，今年双11值得注意的三大关键词是：私域流量、长线营销和体面降价，这其实意味着走在前列的品牌已经开始吸收数字化营销的那套理论，并付诸于行动；其次，双11营销不再单独看成一个简单卖货的场合，整合营销的思维逐渐深入，品牌开始赋予双11营销更多的目标，以期望大大提升ROI；最后，如何减弱大促节对品牌力的折损，同时，利用大促节加强品牌与消费者之间的关系。
当然，在卖货这个目标下，不少品牌已经开始细分到更具体的纬度。比如品牌排名、市场份额、新客增长等，这些都是品牌会去追求的目标，也有不少品牌开始加重在私域流量方面的运营，希望在私域上面能够获得更多的老客复购，来提升品牌整体的销量。
那么在接下来的双11战役中，像美妆品类，在第一个预售阶段都要有一个比较独特的货品，或者是爆款，或者是IP，或者是明星定制礼盒，一定要把消费者的心智集中在预售阶段，将比较有特色的一些产品推给消费者，吸引消费者关注，在订购前期埋点，引导消费者关注店铺或者添加好友，获得更多优惠福利及新品抢购信息，沉淀到品牌私域流量。
总体来说，今年很多品牌将营销重点会放在双11，投入的资源也会比较多，对ROI的要求也就更高。品牌花的每一分钱，都是希望可以关联销售的，不是说纯做品牌形象，而越来越多品牌将私域流量视为承载销售任务、承接营销投入的一个中转站。
双11对品牌来说是今年最重要的营销节点，虽然中间有大小节不断，但那些都只能当是随堂小测，是用来帮助品牌主不断优化和提升产品和营销策略的。而双11就是验证品牌前期做的一系列计划的，验证成果的一个场合、期末测试。
就目前可以看到，今年双11调整了玩法，有两次爆发期，两个节点，品牌主是把一个双11拆成了两个节去做，投入也会变得更大。在两次节点之间，对品牌来说是一个非常好的调整窗口期，也是一个需要快速投入、快速见回报的一个周期。
两个相邻的爆发节点，如果品牌依据前一波消费情况，快速进行策略调整，它是可以帮助品牌获得更好的双11收益。品牌主可以借助中间周期，针对于前端消费数据反馈，及时反应调整产品策略，爆款、主款、利润款、新款等等，然后加大广告投入，这些其实都是过程里面非常重要的一些挑战。当然，这对于品牌主能力的考验也更加多元，包括品牌营销团队之间的运作能力、数据能力、电商团队运营能力以及整个双11的营销策略，品牌服务商的快速响应能力、与平台之间的合作能力，这些都是决定品牌双11成功与否的因素。
双11长线营销投入将常态化，不再是随随便便就能跑出来黑马的，成功变得更难了，事前的筹备至关重要，包括对消费者的洞察、团队的营销水平等等都是考验，临场发挥的品牌不再占优势，成功几率越来越小。
双11是一年所有动作的总结的一场大考试，但不能只是割裂、单独去看，当做是一个阶段，应该要对未来一年的营销动作有所规划，站在人群运营和货品策略上面，有一个持续性的考量。
今年618有很多国际大牌都开始走价格战，以美妆品牌为例，因为上半年在免税店渠道损失了一些销量，所以国际美妆品牌也开始做降价去拉动销量。在双11，价格也会是品牌重点去关注、运营的一个部分，品牌都想去弥补上半年从各个渠道损失掉的营业额。
并且，现在大牌做降价的趋势也比较明显，只要这些大牌有官方的站点，肯定也会加入这个战役，但国际大牌的降价肯定不是明码实价的降价，它一般都是通过买赠、礼盒，变相的来给你有不一样的消费体验，其实相当于打折了。
奢侈品、国际大牌更倾向于“体面的降价”。这对于品牌力强的来说，将成为今年双十一大促营销的重要手段，对于品牌力弱的而言，无形之中又增加了价格战和品牌战的双重压力。
总而言之，双11这个战场不仅可以成就新晋品牌，也可以吞噬掉成年老品牌。双11的机会一直都放在那里，无论何时品牌都可以借助电商节逆风翻盘，但关键在于如何战前布局、战时灵活调整以及战后复盘，这必将是一场持续性投入的战役。
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