收纳|收纳品牌「晶小姐Jentlewoman」 ，靠内容成为类目销冠
半年时间成为天猫首饰盒类目销冠,一个可以用10年的产品却有高达20%的复购率,并在没有任何推广动作的情况下持续卖到断货,「晶小姐的首饰盒」是如何做到的? 回答这个问题,首先要回归到晶小姐团队对首饰盒的理解:提到首饰盒,绝大多数人都以为是首饰的包装盒 。 首饰盒的消费在国内并不常见,仅有少数女性购买过国外LV等奢牌的珠宝盒,用来收纳珍贵的首饰 。 然而在国外,情形却截然相反,“普通女性至少拥有一只自己的首饰盒,既是收纳的刚需,也代表了她们的审美的情趣 。 ” 直到大量欧洲、日韩珠宝盒涌入中国市场,国内女性才开始养成使用首饰盒的习惯 。 然而殊不知,中国首饰盒历史最早可追溯至西周时期,至今已有3000多年历史,在古代被称为“匣”、“奁”,是女性不可或缺的嫁妆,也是陪伴古代女性一生的最亲密的美丽物件,而这一传统在历史变迁中渐渐迷失、断层 。当下的国内首饰盒市场鱼龙混杂,淘宝上的首饰盒普遍价位在100-300元区间,多数为亚克力、贴皮等材质 。 似乎国内鲜有人敢涉足高端首饰盒领域,材质、工艺、颜值要达到国际一线水准,就意味着定价必然远高于同行,加之需要漫长的市场教育过程,投身到这份事业可以说是风险极高 。
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销量冠军:翡冷翠系列 究竟是选择做低价位的功能性产品,还是另辟蹊径做高品质的小众品牌?「晶小姐」选择了后者 。一切始于消费者洞察 当然,这个选择并非是盲目的,而是源于消费者洞察: 新一代的消费群体,更关注生活品质,肯在别人看不到的地方花钱 。 打扮自己、装扮家里不是为了讨好他人,也不只是生活刚需,更多的是为了取悦自己 。 在“悦己心理”的驱使下消费,跟从“感觉”做选择,为彰显个性、品味和时尚而买单,每个购买行为背后都是在为同频的文化和审美而投票 。“每个女人都需要有一个首饰盒” 。 而随着女性的经济实力增强和自我个性解放,她们的审美情趣也实现了国际化和多元化,显然,那些公主风或者传统中式风的首饰盒,已无法与时髦独立的新时代女性的需求相匹配 。 此时,在首饰盒这个细分领域,需要有一个品牌能够站出来,能够与新时代女性对话、产生情感共鸣 。品牌人格化塑造,社交思维做传播 过去的消费品牌,是以技术化、产品化的方式去进阶的 。 在未来,它们必然以人格化、社交化的方式去进阶 。一个品牌就是一个人,而「晶小姐」是成熟、富有深度、细腻中带着优雅的Gentlewoman 。 品牌中文名与创始人同名,“晶”的首字母+gentlewoman的组合,成为独特的英文名J.entlewoman 。
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「晶小姐」的设计团队 为了J.entlewoman的品牌人格具象化,而不仅仅停留在品牌建设的理论层面,「晶小姐」以高水准的执行力将“亦柔亦刚”的品牌特质,落实到了每一款产品上,从概念、设计、工艺、颜色、包装上均能感受到极其细致的品牌颗粒度 。柔软、清新、淑女都不是J.entlewoman,那么,到底什么才是呢?「晶小姐」以产品作出示例 。 例如:“翡冷翠”名字来源于徐志摩笔下的佛罗伦萨,神秘中带着一丝隽永 。 工艺采用香奈儿顶级“三面对花”绗缝,既有稀缺性,又提高同行抄袭门槛,筑起了一道难以超越的护城河 。 颜色选定复古摩登墨绿,与市面常见的黑白色、粉色系直接形成差异,是其在各方面脱颖而出 。各类产品取的名字都很J.entlewoman:翡冷翠、枫丹白露、弗朗明戈;洗礼、白昼、预言、谜为缪斯诗集系列;卡门、魔笛、托斯卡为序曲双开门系列……从设计、命名、拍摄到文案的各个环节,产品立意均贯穿其中 。从以下的作品呈现中,我们可以对「晶小姐」的品牌策略和产品创意的体系,有更深刻的理解: (一) 「序曲」双开门系列 过往皆是序章 打破传统开盒方式 取传统朱漆门之器型 线条和钢琴漆消解古朴 赋予「序曲」庄严的仪式感 一轮红日起,两扇朱门开 打开,摇曳的是过往的璀璨 合上,奏响的是新生的序曲 序幕已开 你的脚下即是舞台 华彩终章正等待续写
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