母婴行业观察|尼尔森报告：2020年婴儿奶粉市场的三大生意机会
北京联盟_本文原题为：尼尔森报告：2020年婴儿奶粉市场的三大生意机会来源：母婴行业观察
2020年上半年奶粉行业竞争愈加激烈 ， 各大品牌也在纷纷调整应对策略 ， 同时消费者的消费特征也发生了改变 ， 更多发展机会凸显 。 事实上 ， 中国奶粉市场竞争已再次面临拐点 ， 与2018、2019两年的转折期近似却有不同 ， 近日 ， 奶粉关注对尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》（以下为《报告》）进行研究解读 ， 对于2020上半年婴儿奶粉品类消费现状 ， 发现了以下几个趋势：
渠道转变
在近两年 ， 全渠道布局一直都是趋势 ， 但在2020年之前 ， 很多奶粉品牌虽然也开始重视线上渠道 ， 但还是坚持走线下销售的路线 ， 尤其是国产品牌 ， 把发力重心还是放在线下母婴店 ， 其中将求增量空间的目光转向下沉市场 ， 当然当下下沉市场的增速仍为显著 ， 还有较大的发展空间 ， 《报告》指出 ， 截至2020年5月 ， 整个母婴快消品类在低线城市及乡镇的销售额占比为38.1% ， 同比增长14% ， 而其他上线城市的增速均在下滑 ， 尤其是北上广、成都等重点城市 ， 下滑最为严重 。
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但疫情最严重的那一个多月时 ， 让很多线下母婴店店遭受严重冲击 ， 尤其是一些规模较小的单体店、开在购物中心的大型母婴门店等有很多都不能正常营业 。 那时的线下销售主要依靠因生活物资需求必须营业的商超 ， 当然从中长期看 ， 商超渠道奶粉的销量会回落到正常水平 ， 甚至还会保持继续下滑 。 而当疫情持续稳定时 ， 母婴店可以定时定点开门时 ， 也与品牌的送货上门相互协作 ， 逐渐恢复销售 。
由于疫情的持续 ， 门店客流减少、销售困难等 ， 也让很多品牌意识到了线上销售的重要性 。 从目前来看 ， 线上销售猛增是一个明显趋势 ， 《报告》显示 ， 婴儿奶粉上半年线上销售额增速达到26% ， 而线下母婴店仅仅只有7% 。 事实上这一点在财报中也展现得淋漓尽致 ， 多家乳企都曾在半年财报中指出 ， 线上电商凭借强大的服务能力给予了乳企逆势中的强大助力 ， 未来还将继续加大线上渠道的拓展 。
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产品转变
近年来 ， 消费者的精致育儿、科学育儿等观念日趋旺盛 ， 高端市场也就随之风起 ， 如有机、羊奶粉、特配粉等高端细分市场一直在爆发 ， 上半年增速也较为明显 。 从数据可以明显看出 ， 中低端产品线均处于下滑趋势 ， 尤其是低端线销售份额 ， 而高价格段销售份额显著增加 ， 增长5% ， 但中高端系列仍为主流市场 ， 市场占比仍为最大 。
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同时在疫情催化下 ， 消费者健康意识再次提升 ， 他们更加追求更细化、更高品质的奶粉 ， 尤其强调成分、功能、品质 。 比如当下“提高宝宝免疫力”已成为年轻父母最关注的卖点 ， 添加了乳铁蛋白、益生菌等免疫营养元素的奶粉更加备受欢迎 。
就细分品类来说 ， 羊奶粉本身的卖点是小分子、易吸收、低致敏等 ， 而有机奶粉依靠的是高品质、高安全等 ， 两者对比 ， 有机在这样的情况下更具备竞争优势 。 但事实上 ， 疫情对细分品类的影响其实并不大 ， 更多的影响是在于配方上 。
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品牌转变
国产品牌或者内资企业在加速增长 ， 这是整个奶粉行业共同的认知 。 《报告》也指出 ， 聚焦线下母婴渠道 ， 婴儿奶粉品牌本土化趋势明显 ， 2020上半年销售额增速达47% ， 远远超出整体增速 。
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