推拉之间——新流量格局下，消费品牌的起量路径( 二 )
另外关于B站的商业化开放 ， 我们做的还不够 ， 原因是在于还比较克制 。 比如当时我们有讲过不想做前题片广告 ， 这样对用户干扰比较大 。 但是用户在B站中间 ， 我们有更加丰富的从内容等等 ， 你会发现用户是喜欢的 ， 并且转化率非常高 。 你不干扰用户 ， 而是在用户需求的时候去touch到TA ， 给TA选择 ， 这样的模式下用户才会喜爱你 ， 才会进行转化 。 在当下的媒体环境当中 ， 我们的流量红利依然在 ， 希望和更多的消费品牌达成不同类目当中不同的营销模式 ， 希望和大家有更密切的探讨 。新闭环能成吗？申毅君：市场变化得特别快 ， 今天在座的三家新生代平台也还在进化 ， 近期发生了比较有争议的事情 ， 就是他们要完成自己的闭环 。 新平台自己再开线上线上店铺 ， 做一个新的闭环 ， 对商家来说 ， 数据能不能沉淀 ， 会不会是小黑箱等等 ， 这些都是很有挑战的事情 。方玉友：这个事情的确值得大家讨论 。 比如天猫上 ， 只要这个品类有一个自然流量 ， 搜索什么品类 ， 看到这个品牌在前面自然就进来了 。 同时 ， 我在天猫以外的投放 ， 快手、抖音、B站 ， 它们输送流量也大 ， 而且后期再会有一些连带、复购 ， 能进行反哺 ， 这就是一个闭环 。 但如果想另外做一个新的闭环 ， 我进来以后 ， 品类没有排名 ， 没有公域流量给我 ， 怎么办？而且天猫会员维护好下次还可以复购 。 但新的闭环里 ， 如果我不投 ， 消费者看不到 ， 就没有了 ， 怎么处理呢？张浩：我们来想想 ， 淘宝和京东为什么起来了？它们实质上是货架电商 ， 这也业态以前是有的 ， 沃尔玛的商品也是摆在货架上的 ， 更早大家是开车去逛 ， 后来是打开手机逛淘宝 。 大家现在更多的状态就是需要什么打开手机直接搜或者到历史订单里面直接复购 。 从逛淘宝到刷抖音 ， 这六个字代表了一个时代的变化 。 过去两年我们也一直都在做电商 ， 引流电商 ， 把抖音的流量开放给几乎所有的外部平台 。 为什么？因为我们相信未来的电商是视频电商的时代 ， 这个视频是短视频也可以是直播 ， 抖音是短视频和直播都有 。我们过往两年其实都在培养用户在抖音站内的消费习惯 ， 虽然钱不在抖音上付 ， 但对用户来说 ， 付钱这个事真的重要吗？现在都不带现金了 。 过往在抖音上购物的流程是什么？是视频点进去到抖音 ， 领完券再到淘宝付款 。 因为购物 ， 无非是两个为主 ， 要么看视频 ， 要么再看看详细页面 ， 我们过往两年已经把用户这个习惯培养好了 ， 缺一个什么？缺那个第一笔 。 因为抖音本身还是冲动性消费 ， 一分钟就决定购买了 。 直播是起帮了大忙的 ， 我们今年单就老罗的那场直播 ， 第一场就有很多用户实现了抖音小店上的第一单交易 。 实现了这个 ， 未来整个闭环 ， 用户体验就完美了 。那我们为什么要做抖音小店？很多时候品牌觉得引流特别难 ， 但如果做了抖音小店 ， 等于品牌身边有一个很专业的投手 ， 通过抖音的算法逻辑、抖音的数据去找人 ， 苦活累活都是一个团队负责了 ， 在这个闭环里 ， 我知道哪些人是买东西的人 ， 你的东西我可以更好地去驱动了 ， 其实是赚的 。
但电商这个事情小店肯定不完美 ， 这种分布式的 ， 或者说去中心化的内容电商这个事情 ， 请允许给我们一些试错的时间 。 但我们认为短视频电商这个趋势是不可逆的 。 我们下一代就是看视频长大的 ， 你让TA再看图文、评价 ， 就没有那么多吸引力 。 当然不是说你选择了抖音就一定能做好 ， 做好短视频电商运营是特别挑战的事情 ， 要有好的生态玩家 ， 我们需要生态起来 ， 才能更好地把这个生意做起来 。王帅民：快手小店诞生的时间比较久一些 ， 现在店铺商家突破一百万 ， 今年有两三千亿的GMV ， 是很庞大的市场 。 我们发现在快手直播卖货的效率比短视频效率要高 ， 甚至高上几十倍 ， 我觉得快手小店直接连到直播卖货这件事情上是work的 。人货场的重构里面 ， 直播和短视频的场景让品牌和人距离非常近 ， 尤其快手私域流量里面 ， 非常擅长作直播带货 ， 他们卖货基本上是倒数五四三二一没了 ， 像前几位的网红直播都是三四个亿 。 这里有几个有意思的事情可以提一下 ， 比如三一重工通过直播 ， 一小时卖出了31台压路机 ， 青海市有一家4S店做快手直播 ， 跟观众介绍各种车型 ， 讲解各种保养知识 ， 结果发现通过直播两个月卖出一百辆车 ， 挺魔幻的 。 所以不管做不做闭环 ， 短视频和直播带货一定要做 ， 开店铺一定是立体开的 ， 不能开个淘宝、京东就结束了 ， 快手小店也是你们的选择 。说回平台本身 ， 我们为什么做小店？比如淘宝的数据银行用的很方便 ， 但它的链路数据是不会给到所有人的 。 当消费者资产变成你企业的核心资产的时候 ， 你就不得不考虑你的运营做深入的优化 ， 把数据资产能够留在自己的平台上 ， 帮助广告主更多不同的玩法 。王旭：目前全国平均网友花在手机上的时间大概是六小时四十多分钟 ， 基本上差不多已经到了极限 。 所以未来互联网的竞争就是用户时间的竞争 ， 当人口红利和流量红利达到顶峰的时候 ， 大家彼此就是一个博弈关系 。 对B站来说 ， 目前用户在B站里还是大量在看内容 ， 制作内容和互动性为主 ， 到最后电商临门一脚现在还是开放性的方式 。 在用户线上时间已经到了一个极值状态的时候 ， 我们还是要去看 ， 真正在哪里停留的时间长 ， 跟他们产生什么样的行为是相吻合的 ， 这样才能更多抵跟用户产生一个频繁的碰撞机会 。还可以和大家分享一个现象 ， 今年因为多事的各种黑天鹅事件 ， 导致很多人开始关注健康 ， 关注健身、减肥、健康饮食等等 ， B站今年所有的内容当中 ， 已经看到这个趋势 。 因为我自己也是个人内容消费者 ， 我开始跟随B站上的健身UP主跟他们一起健身 ， 并且数字很可观 。 在健身UP主的视频之后 ， 我可以紧接着这个内容去匹配后面相关的需求类目 ， 比如跟健身相关搭配的代餐、饮食等等内容 。 B站也有直播 ， 但我们直播的内容选手不是在于很快速地告诉大家说是以售卖一件商品为主的内容建设 ， 更多是帮助大家做品牌认知 ， 品牌好感度和品牌故事的氛围 。 所以说在B站整体氛围当中 ， 它是一种陪伴 ， 是一种精神的共鸣和供给 ， 是一些比较硬核内容的互相传递 。 刚刚场内有一些朋友跟我沟通的时候 ， 会说他们发现从B站转化过去的用户 ， 首先第一质量很高 ， 对品牌认可度OK了之后 ， 复购率也是高的 。刘晓坤：我们觉得完美的一种状态是什么 ， 在抖音短视频可以当广告品效合一 ， 又可以在天猫上做销量 ， 收割用户 ， 在快手上可以阶段性请大主播直播 ， B站源源不断把这些年轻用户导到我们这里来 。 我们现在比较担心需要站队 ， 大象打架蚂蚁遭殃 。 另外关于直播和短视频 ， 从一个希望做长久的品牌来讲 ， 我们更重要是看到确定性、可控性 ， 比如天猫的直播价格控制非常好 ， 不然再大的KOL我们都不太敢放心合作 。方玉友：我们公司把直播重新成立一个部门 ， 叫渠道销量 。 为什么这样做呢 ， 因为相比之前的电视台购物 ， 现在所有的直播的网红是有薪资的 ， 比如说李佳琦、薇娅要选品 ， 李佳琦把每个口红涂到嘴上 ， 对消费者比较认真 ， 我要对你尊重 。 大多数主播都很爱惜自己的羽毛 ， 从这个角度看 ， 直播应该是良性的 ， 是一个应该重视的渠道 。
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