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沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”( 二 )

沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”
良品铺子和三只松鼠数据对比来源/中泰证券研究所同时从上图可以看出 ， 良品铺子的获客成本明显高于三只松鼠 。根据中泰证券研究所的调研 ， 三只松鼠新客的获客成本约为30元 ， 约为良品铺子的一半 ， 2019年上半年 ， 两者每笔订单所需促销费用分别为6.6元和10.0元 。随着线上流量越来越贵 ， 良品铺子营销做得热闹 ， 但一个最关键的问题是 ， 它到底挣不挣钱？增收不增利 ， 良品铺子为什么难赚钱？疫情期间“云”敲钟的良品铺子 ， 前段时间交出了登陆资本市场以来的第一份半年报 。2020年上半年 ， 良品铺子实现营业收入36.1亿元 ， 相比于去年同期增长3.02% ， 受疫情影响 ， 收入增长幅度较小 。 其中线上收入占比为52.45% ， 线下占比47.55% ， 收入增长主要来源于线上渠道 。 同时 ， 今年上半年 ， 公司实现归属于上市公司股东的净利润1.6亿元 ， 同比下降了17.56% 。营收小幅增长 ， 净利润却大幅下滑 ， 良品铺子难掩增收不增利的尴尬现状 。沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”
良品铺子增收不增利来源/良品铺子2020年半年报同样 ， 三只松鼠在2020年半年报中也出现了增收不增利的情况 。 报告期内 ， 三只松鼠实现营业总收入52.52亿元 ， 比上年同期增长16.42%；实现归属于母公司的净利润1.88亿元 ， 比上年同期下降29.51% 。良品铺子在营业收入规模超过35亿元的情况下 ， 净利润不达3亿元 。 究其原因 ， 或与毛利率较低有关 。在代工模式下 ， 良品铺子的毛利率一直起伏不定 。 2016-2019年及2020年上半年 ， 良品铺子主营业务毛利率分别为32.88%、29.52%、31.3%、32.15%、30.9% 。净利润下滑 ， 一方面是销售费用上升所致 。 2016-2019年及2020年上半年 ， 良品铺子的销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.4亿元、15.81亿元、7.41亿元 ， 分别占当期营业收入的22.19%、19.46%、19.45%、20.5%、20.53% 。同时 ， 渠道成本也在上升 。 “2017年Q3之后 ， 流量成本上升、效率下降 。 流量为王 ， 有流量的平台攫取的渠道费用在增加 ， 它能赚钱 ， 你的毛利就减低了 。 ”杨歌表示 。庄帅亦有同样的观点 。 “举个例子 ， 阿里巴巴的利润率就很高 ， 电商平台的利润率高 ， 消费品的利润率就低 ， 因为钱都被阿里这样的平台赚了 。 ”他对深燃表示 ， 这个链条上有人赚钱 ， 就有另一部分人亏钱 ， 是能量守恒的 。线上营销做得好 ， 并不代表消费者一定会到线上购买 。 据他分析 ， 零食客单价低 ， 但线上的渠道成本、物流成本都在品牌商身上 ， 为了控制成本 ， 品牌商只能选择走高端路线、提高售价 ， 或是进行关联销售 ， 如大礼包促销等 。沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”
来源/Pexels费用压力还来自代工模式、研发投入以及教育市场 。中国的代工模式十分发达 ， “单一品类的量不够大时 ， 只能依赖上游的供应商供应原料、二次加工 ， 公司只做分装 。 良品铺子的供应商可能高达四到五级 ， 成本高 ， 也难控制 。 ”庄帅称 。在市场方面 ， 零食玩家面对的共同对手是“零食不健康”的传统大众印象 。 良品铺子要走高端零食路线来打差异化 ， 那就必须要提升产品品质 ， 在研发上投入成本 ， 如开发一些健康口味等 。而且据庄帅观察 ， 过去 ， 产品品质是5分还是8分 ， 用户感知不明显 ， 但现在不同了 ， 简单升级包装就可以走高端路线的时代已经过去了 。实际上从财报可以看出 ， 2020年上半年 ， 良品铺子的研发和销售费用均有不同比例的上升 。沉默的真相有点火，良品铺子有点“烦”


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