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电视|海外收购美兹品牌5年，创维电视说好的“高端化”呢？( 四 )


教授视点：中国企业海外化征程的得与失
香港中文大学（深圳）金融学教授、深圳高等金融研究院副院长王丛
《商学院》：中国企业出海 ， 从自主品牌出海、海外建厂、产品贴牌出口这三条路径出发 ， 但实践证明 ， 这三种方式能够撬动的市场有限 ， 很多时候仍旧是遵从薄利多销的原则 ， 尤其对于消费力能力强 ， 但品牌体系较完备的国家和地区 ， 自主品牌的海外拓展并不顺畅 ， 请问原因是什么？
王丛：中国企业在海外需求旺盛时 ， 通过出口价廉物美的商品 ， 薄利多销 ， 赚取了大量容易赚到的外汇 ， 而当他们习惯于之前的发展模式和路径时 ， 就养成了“路径依赖” 。 为此 ， 当进行在地化运营时 ， 这些企业也认为这种薄利多销的出口模式能够成功地复制过来 。
但其实 ， 当地市场的消费者对中国制造已经形成了一种性价比高（即价格不高 ， 但质量尚可）的印象 。 这个印象在短时间内很难扭转 。 这给中国企业在当地市场推广自主品牌带来了一定的困难 。
《商学院》：海外并购能够解决企业在海外市场发展的问题吗？习惯于从成本角度进行竞争的电视企业 ， 如何真正实现高端化的目标 ， 或者把收购来的高端品牌真正变成企业增长的来源？
王丛：我们的产品之所以不能卖一个好价格 ， 主要是因为缺乏技术和品牌的壁垒 。 只有具备了别人不可复制的核心技术 ， 同时品牌有溢价 ， 才可以去赚取价值链上端的利润 。 技术和品牌可以通过自己研发、拓展来积累 ， 但周期会比较长 。
另外一条途径是去购买海外企业成熟的技术和品牌 。 但这里面往往又会存在两个问题:一是我们企业买到的是不是对方最核心的技术；二是即使能够全盘接管技术和品牌 ， 能买到手的企业往往还是在当地市场已经出现了这样或者那样的问题 。 比如创维收购的美兹尽管是德国当地的“奢侈品电视机“ ， 但也因为经营不善而申请破产 。 中国的企业接手后能不能让这个品牌在当地市场起死回生 ， 其实难度是很大的 。 反而做得比较成功的是收购海外的高端品牌 ， 让品牌在中国市场落地 ， 挖掘中国国内在消费升级方面的机会 。
《商学院》：中国近两年电视机产业低迷 ， 大多在向东南亚市场寻找增量 ， 这样的机遇期在您看来还有多久？
王丛：东南亚的确是一个值得挖掘的市场 ， 因为人口众多 ， 经济增长还算可以 。 我觉得随着当地居民收入的增长 ， 对中国电视机企业的机遇期应该还会有一段时间 。 另外就是中东、南美、非洲、中亚等新兴市场 。
《商学院》：我们看到 ， 欧美市场对电视机产业不是很热衷 ， 家电行业利润微薄 ， 对于原母公司来讲属于被剥离的贡献值不高的夕阳产业 ， 在欧美市场做高端品牌的挑战又在哪里？
王丛：在欧美市场做高端品牌的挑战在于需要让消费者认同他所付出的品牌溢价 。 这就需要两个方面：一是在电视机行业有没有最新的科技可以使得电视机这个传统的家电产品给消费者带来最新最炫的科技体验；二是在品牌价值的认同感上 ， 是否可以让消费者认同它是一个奢侈品 ， 它有没有一些历史、文化、身份的象征 ， 让消费者愿意去付出这个溢价 。
《商学院》：中国自主品牌的海外拓展道路不顺畅 ， 请问这是什么原因？收购国外品牌是解决问题的最好方式吗？是否还有其他的方式可以探索？
王丛：中国企业大量走出去的繁荣背后 ， 我们也必须看到随之而来的“地雷”——海外并购的“高溢价”！中国人不仅买奢侈品大方 ， 买企业也非常大方 ， 这已经成为国有企业与民营企业的通病 。 细究背后深层次的原因 ， 一部分在于资本成本太低 ， 比如银行放款利率优惠 ， 企业没有融资成本的约束 ， 造成大手大脚 。 另一部分 ， 在于利用高溢价搞定各种阻力来推动收购成功 ， 而这阻力主要来自三个方面：
1. 国外当地政府的阻力：国家安全与意识形态的冲突
国有企业在收购一些所谓涉及国家安全的行业的时候（能源类、科技类企业） ， 经常会受到一些当地政府的排斥 ， 比如2005年中海油收购加州优尼科 ， 被美国政府的外资投资委员会拒绝 。
2. 劳工保护、工会的阻力
2016年10月 ， 三安光电收购德国欧司朗因员工强烈反对而失败 。 员工对亚洲企业充满敌意 ， 担心中国复制日本模式 ， 拿走技术 ， 工厂关闭 ， 员工裁员 。
3. 民族情绪的阻碍、民间文化的冲突
万达酒店以2.65亿欧元收购西班牙大厦 ， 计划改建成豪华酒店、高级零售空间以及公寓然后向外出售 。 西班牙大厦是具有六七十年历史的标志性建筑 ， 当地市民联名上书反对该计划 ， 导致万达最终只能以2.72亿欧元转卖 ， 虽然相比收购价格略有上升 ， 然而在考虑汇率因素后 ， 万达实际亏损约2亿元人民币 。
理论上讲 ， 一个好的并购 ， 一个可以产生正的净现金流的并购 ， 需要协同效应（收购方与标的方合并后形成新企业产生的额外价值大于付给卖家的溢价） 。
只要遵循以下八个锦囊妙计 ， 就可以避开地雷 ， 免交不该交的学费 。
1. 切忌“为了买而买”：需要明确协同效应的来源
你需要明确协同效应来源于什么地方？例如 ， 复星提倡的海外并购逻辑就是用中国的动力架构全球资源：把全球市场上好的产品技术 ， 包括旅游服务买进来 ， 嫁接到中国市场 ， 它的协同效应的来源就是营收的增长 ， 因为产品有更大的市场 。


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