格隆汇|雪肌精、雪花秀背后的丽人丽妆香不香？( 三 )
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相比之下 ， 品牌营销运营的毛利较高 。 根据招股书 ， 丽人丽妆2019年电商零售和品牌营销运营的毛利率分别为35.21%和57.05% 。 由于电商零售业务中占比较高 ， 丽人丽妆的综合毛利率相对较低 ， 2019年毛利率为35.61% ， 低于行业平均值 。
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2019年 ， 宝尊电商经销和非经销模式业务各占一半 ， （47%和53%） ， 综合毛利率为61.88% 。 壹网壹创线上营销和品牌管理业务占比72.75% ， 分销业务27.07% ， 综合毛利率为43.04% 。 若羽臣电商零售+渠道分销业务累计占比80.85% ， 综合毛利率为32.43% 。
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电商零售模式下的毛利率主要受几方面因素影响 ， 一是公司在向品牌方采购商品时的议价能力 ， 二是品牌方给予的返利政策 ， 三是促销活动的力度和次数 。
这个地方提到的“返利”对丽人丽妆的盈利能力带来关键性的影响 。
根据招股书 ， 2017至2019年 ， 返利摊销对丽人丽妆带来的成本影响分别为1.52亿元 ， 1.82亿元和2.25亿元 。 再对比一下同期的扣非净利润 ， 分别为2.07亿 ， 2.0亿和2.18亿 。
这些返利摊销的影响主要体现在存货成本上 。 也就意味着 ， 公司报表上显示的营收成本是已经将返利金额计算进去的 。 那么如果扣除这些返利的影响 ， 公司2017~2019年的扣非净利润将变成0.55亿 ， 0.73亿和-0.07亿元 。
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单靠“赚差价”的盈利空间本来就小 ， 另外公司还得负责仓储物流、店铺运营、营销推广等一系列支出 ， 所以最后留给丽人丽妆的利润并不多 。 虽然返利政策给丽人丽妆的成本造成一定的缓冲 ， 但未来一旦返利政策上出现任何不利的变动 ， 对丽人丽妆来说都是“伤筋动骨”的影响 。
所以如果想要跟踪丽人丽妆 ， 要看返利政策 ， 也要看营收结构的变动 ， 即电商零售占比的变化 ， 这是决定丽人丽妆盈利能力主要因素 。
05
结尾
参考宝尊电商（PE TTM 62.3）、壹网壹创（PE TTM 77.7） ， 刚上市的丽人丽妆（PE TTM 27.2）和若羽臣（PE TTM 38.1）相对便宜 。
电商代运营无论对于化妆品行业还是别的消费品行业而言都很重要 ， 这也是为什么这几年资金这么追捧这些股票的主要原因 。 但是无论从经营模式、平台数量、经营品类上看 ， 丽人丽妆现在都处于一个较为被动的状态 ， 成长性和稳定性相对弱 ， 利润空间被挤压…虽然从规模上看 ， 公司稳坐龙头地位 ， 但是能否成为“第二个宝尊”或“第二个壹网壹创” ， 可能没这么简单 。
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