美容|走出粉丝经济的围城，线上自有品牌该怎么做？
【美容|走出粉丝经济的围城，线上自有品牌该怎么做？】
在中国市场上 ， 部分线下渠道商一度在自有美妆品牌开发上存在投机现象 ， 其跟风推出的低质“爆款”不仅不利于品牌持续发展 ， 也扰乱了正常的市场竞争局面 。 线上自有品牌也同样经历了一段野蛮生长期 ， 但随着线上品牌同质化加剧 ， 信息壁垒逐渐消失 ， 为了在竞争中胜出 ， 线上零售店和红人们也开始认识到了投资自有品牌的价值 ， 而利润不再是自有品牌的唯一追求 。
从线下到线上 ， 从商家到红人 ， 自有品牌的运营逻辑和营销玩法不断革新 ， 一批新生代红人和线上店铺成为新的入局者 ， 他们开发符合粉丝需求的个性化、高品质自有品牌 ， 并注重自有产品的迭代更新 ， 在粉丝群体中积蓄着品牌的声量和口碑 ， 等待着品牌“出圈”的那一天
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以粉丝需求为导向
线上自有品牌要求更高
“做自有品牌的坑 ， 十有八九都踩在了供应链上 。 ”一位南昌的淘宝美妆店店主告诉《化妆品报》采访人员 ， 今年四月份店铺就开始筹备推出一款自有品牌的面膜产品 ， 但至今仍然未能落实 ， 不是使用体验不过关 ， 就是包装一言难尽 。 “尽管我们已经把开发思路与供应商沟通了无数遍 ， 但过了几个月 ， 问题还是很多 。 ”
与外部供应链合作是当下线上门店和红人开发自有品牌的主要途径 ， 对产品要求更高的他们虽然缺乏开发经验 ， 但借助外部供应链的专业能力可以帮助自己实现理想中的产品效果 。 而这些产品开发灵感大多来源于店主和红人从业多年的经验 ， 以及从粉丝群体反馈中总结出的需求 。
与以往利用供应链已有的系统化产品开发体系不同 ， 线上的店主和红人在成分、配方、包装设计、成本控制等各个方面都会对供应链提出更精细化的要求 。
淘宝店开心阿米果的店主果果姐正在与上海仪玳化妆品有限公司合作开发自有品牌 ， 目前第一款主打敏感肌护理的安瓶已经上架销售 。 果果姐表示：“我们与工厂合作开发的自有品牌应该定义为实验室定制品牌 ， 就是在我们的主导下 ， 由工厂实验室配合需求进行产品的开发与调试 。 ”
除了定制的配方 ， 果果姐还要求自有品牌产品的功效和价位要与店铺定位相契合 ， 在价格和效果上都要满足店铺核心消费群体的心理预期 。
相比于线上店铺 ， 红人们凭借经济实力和影响力的优势 ， 在自有品牌开发中往往享有更多自主权 ， 并能够获得更广泛的资源 。 2012年 ， 知名成分党美妆博主俊平大魔王（本名：方俊平）创立了同名自有品牌JUNPING ， 并自建实验室 ， 以提供更专业的测评内容 ， 并保证JUNPING产品的独特性 ， 让团队在外部专业开发团队的支持下 ， 有能力主导新品开发 。
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△俊平大魔王
线上店主和红人在自有品牌开发过程中的全程参与 ， 在一定程度上解决了品牌从零到一的问题 ， 从核心粉丝需求和个人经验中提炼出的产品理念融入产品开发的每个阶段 ， 使得产品能够精准匹配粉丝需求 ， 品牌定位也能够契合店铺或红人的属性 ， 借助自身流量优势 ， 这将大大降低品牌初期推广的难度 。
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流量是把“双刃剑”
IP对品牌的加持与局限
线上的美妆店主和红人能够集聚起规模相当可观的粉丝基础 ， 主要是依靠持续的内容输出塑造出特定风格的人设 ， 也可称之为IP 。 特定的IP能够吸引特定的粉丝群体 ， 这种强联系让店主和红人有了开发粉丝经济的资本 ， 自有品牌从IP特性和粉丝需求中来 ， 也能够很容易回到粉丝中去 。
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△张沫凡
2010年成立的美沫艾莫尔是红人张沫凡针对其核心粉丝群体开发的精油芳疗品牌 ， 自有品牌与张沫凡个人IP的发展近乎同步 。 作为张沫凡与粉丝沟通的重要桥梁 ， 美沫艾莫尔得益于张沫凡不断扩大的个人影响力 ， 迅速从粉丝中培养出了第一批“芳疗护肤”的忠实用户 ， 吃到了张沫凡个人IP所带来的流量红利 。
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