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这些次世代品牌，为什么可以掏空你的钱包( 二 )

这些次世代品牌，为什么可以掏空你的钱包
用做内容的思维去做产品 ， 根据成图率不断优化 ， 这几乎是新品牌成功的共性 。 不过现在的消费者都喜欢新鲜刺激 ， 靠单品只能火一段时间 ， 所以新品牌要输出的是「品牌」本身 ， 而非单品 。2018 年 ， 脏脏包火了 ， 社交媒体上到处都是素人、明星晒吃的照片 ， 而脏脏包带火了乐乐茶 ， 彼时门店爆满 ， 甚至经常出现「一包难求」 。 只不过风头过了 ， 大家对乐乐茶的兴趣很快退却 ， 最后喜茶却成了中国新式茶饮第一品牌 。它俩最大的区别在于 ， 消费者对喜茶的认知并没有停留在单一产品维度 。 最初大家可能是奔着喜茶的芝士奶盖茶去的 ， 但喜茶几乎一年几乎要推出 240 款新品 ， 相当于主动弱化了消费者对某一单品的依赖 ， 提供了一个更立体、更丰富的品牌形象 。在钟薛高创始人林盛看来 ， 原来信息不对称、变化不快的时代 ， 企业可以动用一个亿的资源去推广大单品 。 体量上来后 ， 单品会经历漫长的生命周期 ， 为企业赢得源源不断的利润 。 如今用户和市场更迭快速 ， 花大力气去打造单品 ， 红利期会变得非常对 ， 对企业生存是个可怕的事情 。除了用内容思维去做产品 ， 新品牌爆红还源于品牌方找到了非常规的营销推广渠道 。 最典型的例子是完美日记 ， 通过投小红书腰部 KOL 成功逆袭 。2017 年 ， 完美日记开始在大牌明星、知名 KOL 上少量投入 ， 目的是造标杆出来 ， 之后却把重点放在腰部 KOL 和素人笔记上 。 这种和传统方式相左的策略让完美日记完成了多个爆款产品的打造 ， 销售额实现大幅增长 。目前 ， 小红书上完美日记相关的笔记数量超过了 15 万篇 ， 品牌账号粉丝数高达 175 万 ， 算得上是消费品行业的明星创业公司 。 借助另类的渠道和打法 ， 成立不到 5 年 ， 2019 年的天猫双 11 期间 ， 完美日记打败传统巨头 ， 成为美妆类目销售第一的新品牌 。 近期 ， 完美日记宣布完成 1.4 亿美元新一轮融资 ， 投后估值达 40 亿美元 ， 预计年底前将赴美上市 。另一家国货品牌花西子则遇到了直播带货的红利 ， 被李佳琦带火 。 钟薛高、汉口二厂汽水、元气森林也选择不走传统供货渠道 ， 在电商、精品超市、便利店等新通路发力 。移动互联网不断发展 ， 品牌营销推广的渠道也相应变得丰富 。 传统消费品牌主要靠传统媒体资源投放、线下货架铺货 ， 财力雄厚的头部品牌得以通过砸钱的方式垄断渠道 ， 抢占市场份额和用户心智 。 但如今去中心化的传播环境和更多维的渠道 ， 让新品牌进入消费者视野的门槛变得很低 。老汤换新药从上面几个品牌爆红的经验来看 ， 如何利用线上平台进行传播 ， 并将流量导向店铺 ， 实现真正的「带货」是门很深的学问 。 钟薛高、完美日记、元气森林等等的案例都证明了 ， 新品牌用内容思维而非流量思维做营销的重要性：在社交、内容平台以图片、视频为主要载体 ， 通过明星、KOL 种草引发关注 ， 再由素人用户进行二次传播发酵 ， 最终形成爆款产品 ， 把内容流量导向电商平台的同时 ， 也不断实现了用户扩容 。值得一提的是 ， 脱离了传统品牌自建工厂的套路 ， 新品牌的产品得以大批量投放市场 ， 也要归功于现代成熟的供应链体系和 OEM 代工的机制 。 近年来爆红的许多新品牌 ， 三只松鼠、元气森林、李子柒等 ， 都是靠 OEM 代工迅速把产品落地 。只不过 ， 内容平台的流量红利器不会永远持续 ， 不管是抖音、小红书、微信公众号 ， 还是近两年大热的直播带货 ， 随着新营销模式和渠道影响力的扩张 ， 市场最终会趋于饱和 ， 而目标用户的快速更迭 ， 也会让雕爷口中的这个「三十年一遇」的新消费浪潮陷入窗口期 。但可以预见的是 ， 在外部环境趋于成熟的大背景下 ， 在细分人群需求尚未充分挖掘的前提下 ， 更多新品牌仍有巨大的生长和壮大的空间 。未来新消费领域能够复制元气森林、完美日记们的品类可能还是会集中在大众消费品 ， 因为市场份额大 ， 增长空间高 ， 价格不贵 ， 高频使用且毛利够高 。 目标人群则可能集中在 95 后 ， 特别是女性消费者将占据主导 。 香氛类、珠宝首饰、鞋包、健康零食等都可能成为接下来的风口 。反过来看 ， 这一波国产品牌爆火 ， 并非新技术出现了颠覆性创新 ， 而是老产品、老技术在新渠道的二次唤新 ， 是营销和产品层面对新机遇、新方式的重新构建 。借用内容、社交平台 ， 可能要让某款单品爆火并不难 ， 但如何在更长的时间维度去保持消费者对品牌的忠诚度 ， 避免「昙花一现」 ， 做到真正的「老汤换新药」 ， 这可能是需要新品牌们在接下来认真思考的关键问题 。


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