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古驰|进军二手市场又推出男款连衣裙 古驰在打什么算盘

_原题为 进军二手市场又推出男款连衣裙 古驰在打什么算盘
意大利奢侈品牌古驰（Gucci）最近赚足了眼球 。 宣布将与寄售网站The RealReal合作推出线上平台 ， 向转售市场进军；推出一款专为男士设计的连衣裙 ， 售价约1.49万元 ， 引发网友热议 。 古驰的种种操作 ， 究竟在打什么算盘？
据悉 ， The RealReal与古驰的合作将持续到今年年底 ， 双方将合作推出一家网上商店 ， 出售来自品牌自身或委托人提供的二手古驰产品 ， 包括男装、女装、包袋和鞋履 。 The RealReal 称 ， 古驰是第一个鼓励客群委托寄售和转售的奢侈品牌 。
对于古驰的这个决定 ， 一些网友表示意外 。 一向高冷的奢侈品大牌对于二手售卖模式一直存有敌意 。 品牌方普遍认为 ， 鼓励顾客购买二手产品会影响其新系列的销售 ， 并损害品牌形象 。 有分析认为 ， 品牌与转售平台之间存在着不稳定的关系 ， 在某种程度上 ， 转售公司与第三方市场极大削弱了品牌对其产品分销的独家控制能力 。
【古驰|进军二手市场又推出男款连衣裙 古驰在打什么算盘】不过波士顿咨询公司常驻米兰的业务负责人Guia Ricci表示 ， 大多数消费者进入二手市场之后 ， 会继续购买一手产品……这并不会蚕食品牌自身的市场份额 。
从营销角度出发 ， 奢侈品牌与平台合作 ， 能扩大品牌的影响力 ， 从而促进产品的销售 。 有分析认为 ， 通过为消费者提供诱因 ， 促使他们继续与品牌互动 ， 转售业务也可以成为一种强大的、帮助品牌和消费者保持关系的途径 。
此外 ， 购买二手奢侈品的消费者 ， 往往是那些从未购买过奢侈品牌 ， 渴望以低价购买入门款的年轻群体 。 奢侈品牌与转售商建立合作 ， 可以帮助奢侈品牌开拓这一全新的年轻消费群体 ， 进而提高顾客的忠诚度 。
除了加大品牌营销力度 ， 转售也可以让商品在市场上流通的时间更长 ， 减少资源浪费的同时又能以此赚钱 。
The RealReal在一份声明中表示 ， 通过加入The RealReal ， 古驰可以进一步延长其产品的寿命 。 到目前为止 ， 在The RealReal平台上寄售的古驰服装已经减少了230吨碳排放和1000多万升水 。 该网站表示 ， 将向消费者提供其购买二手产品所节省的碳排放量和用水量 ， 从而进一步扩大转售模式的影响 。
如今 ， 转售业务愈发受到品牌和消费者的认可 ， 二手奢侈品市场规模也越来越大 。 数据显示 ， 2018年全球二手奢侈品市场规模达到250亿美元 ， 预计到2023年将达到510亿美元 。 去年 ， 波士顿咨询集团曾发布《全球奢侈品行业消费者洞察报告》称 ， 奢侈品品牌商能够通过参与和鼓励二手交易实现更大利益 ， 包括提高品牌形象和获得新消费者 。
可以说 ， 古驰进军二手市场在一定程度上能够提高品牌影响力 ， 增强用户黏性 。 而近日 ， 古驰在新品发布会上 ， 推出一款专为男士设计的、售价约1.49万元的连衣裙 ， 此事一经曝出 ， 立刻惊动了广大网友 ， 大家对此也褒贬不一 。 “谁穿谁丑” “连衣裙一直都是女性的服装 ， 真的有男性能接受这种连衣裙吗？”“谁会愿意买这样的男士连衣裙 ， 难道是为了收藏？”“或许无性别服饰会引起新的风潮”……
古驰官方表示 ， 推出男士连衣裙是为了对抗“男性性别认同的有害刻板印象” 。 有分析人士直言 ， “无性别”服饰不仅代表着设计师创作境界的一个提升 ， 而其核心要义是进一步扩宽品牌面向的消费群体 。 在后疫情时代 ， 保住盈利能力已经成为头部奢侈品牌们最重要的一条底线 。
从业绩报告来看 ， 古驰依旧深陷业绩瓶颈 ， 今年上半年销售额大跌33.5%至30.72亿欧元 。 此次的“无性别“服饰 ， 能否让古驰在创意和商业之间找到新的平衡点 ， 还需要市场的检验 。 （采访人员 陈晴）


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