歧视|你被“价格歧视”了吗
_原题为 你被“价格歧视”了吗
□胡立彪
文化和旅游部颁布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》于10月1日施行 ， 其中明确在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段 ， 侵犯旅游者合法权益 。 但有媒体调查发现 ， 今年国庆、中秋“双节”期间 ， 一些在线旅游平台仍然存在“大数据杀熟”现象 。 对此有专家表示 ， 在线旅游经营者基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件 ， 不只违反商业诚信原则 ， 会降低用户对平台的黏性 ， 还属违法行为 ， 或会面临法律惩处 。
事实上 ， “大数据杀熟”现象并非只发生于在线旅游行业 ， 也并非现在才有 ， 而是在更大范围的电商领域早已广泛存在 。 今年4月 ， 几家电商平台就被指“不同入口价不同”“会员价更贵” ， 涉嫌价格歧视而遭舆论批评 。 既然广受质疑 ， 也被相关法规明令禁止 ， 为何仍有一些商家还要干“大数据杀熟”之事 ， 在“价格歧视”的歧路上不知返呢？
原因其实并不难找 。 所谓“大数据杀熟” ， 简单说 ， 就是商家对日常各种渠道积累的数据进行精准分析 ， 利用信息不对称的优势 ， 将熟客和生客区别开来 ， 针对前者制定高于后者的定价 。 比如 ， 登录某在线旅游App ， 用新旧两个账号查询同一酒店同样房间的定价 ， 显示结果会有差别：新用户的价格是1130元 ， 而老用户的价格是1349元 。 此外 ， 一些平台对新老用户推送目的地酒店时 ， 会根据用户之前浏览的价位进行推荐 。 如果是新用户 ， 平台一般推荐价格较低的酒店 ， 而老用户则推荐价格较高的酒店 。
基于“杀熟”的价格歧视虽让人不爽 ， 但从经济学角度看 ， 这却是一种普遍存在的经济现象 ， 而且价格歧视本身是个中性词 ， 并无贬义 。 作为一种经营策略 ， 价格歧视早就进入商业实践 ， 而实践也证实这是一种有效益的策略 。 商家为了获得更高的利润会把商品或服务的定价尽可能拉高 ， 但价格太高会赶走客户 ， 那么他只好参考大多数客户的消费水平定一个适中的价格 。 但这个“适中”定价并非最优定价 。 客户的需求是有弹性的 ， 有些商品或服务对一些客户而言是必需的 ， 对另外一些客户而言则并非必需 ， 两类客户因此对价格的敏感度也不同 。 商家长期观察研究发现 ， 客户价格敏感度的差异内隐巨大商机 。 于是 ， 就有了差别定价 ， 价格歧视也由是形成 。
一般而言 ， 歧视性定价体现为消费得越多价格就越低 ， 而消费得少价格就高 。 但也有相反情况 。 比如 ， 商家为了吸引老客户推行会员制 ， 并为他们制定较低的会员价 。 会员价虽低 ， 但常客常消费能为商家带来长期利益 ， 积少成多 。 不过 ， 有时候为了增加人气或吸引新会员 ， 商家会推出更大幅度让利措施 ， 以低于会员价的价格搞优惠活动 。 此时老会员就会觉得吃亏 ， 产生一种“被歧视”“被杀熟”的感觉 。 但是考虑到此前曾享受到长期的低价优惠 ， 老会员总算下来还是占了便宜的 ， 那么面对商家不多几次更大力度“放血”活动中的损失 ， 再用“杀熟”这个词真有点说不过去 。
若从更高层次的经济学视角看 ， 价格歧视可以满足“帕累托标准”（可以简单理解为效率标准） ， 是一种有效率的经济行为 。 通过差别化定价 ， 卖方获取的最大收益 ， 等于社会福利最大化的值 。 如果卖方实行统一价格 ， 虽然也能实现较大收益 ， 却小于社会福利最大化的值 ， 因而在经济上是无效率的 。 也就是说 ， 差别化定价对福利的影响实际上取决于效率与公平的取舍 ， 不能简单地以公平来否定效率 ， 从而认定差别化定价的非法性 。 差别化定价的目的是增加交易 ， 这对生产者和消费者双方都是有利的 。 所以 ， “杀熟”未必全是坏事——商家通过让熟客让度出一些利益 ， 得以以较低的价格为生客提供产品或服务 ， 这在总体上会增进社会福利 。
现在网购发达 ， 电商平台交易实现了大数据管理 ， 这让差别化定价更容易实现 。 不过 ， 正是由于电商发达 ， 更容易放大本就存在的信息不对称 。 在这种情况下 ， 一些商家为了逐利会利用信息不透明进行隐蔽性价格歧视 ， 就会导致消费者的公平交易权和知情权被侵害 ， 甚至隐私权也受到不同程度的危害 。 这才是需要警惕的问题 ， 监管部门应加强管理 。
作者：胡立彪
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