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人民网|房地产直播“走俏”，消费者为何不买账

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人民网|房地产直播“走俏”，消费者为何不买账
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“领优惠卷” “下单备注” “限量秒杀”……在万物皆可直播的时代 ， 直播购物受到越来越多消费者的青睐 。
不久前 ， “云卖房”也登陆直播间 。 几场线上购房的直播引来近千万消费者“围观” 。
【人民网|房地产直播“走俏”，消费者为何不买账】随着服饰、家电、汽车在内的多个行业逐渐由线下销售转变到线上销售 ， 房地产企业也开始涉水直播 ， 正是地产商对于线上营销模式的初步探索 。 传统产业进行新探索值得鼓励 ， 但是纵观4月份以来的房地产直播数据 ， 不难发现 ， “围观”很热闹 ， 成交量极低 。
线上直播购房无疑有折扣优惠、支付方便、流程简化等优势 ， 但为何销售量低迷、千万消费者只看不买？直播间商品“上架秒空”的现象频现 ， 为何在直播购房中折扣大、随时退的优惠券却无人问津？明星、企业家、网红纷纷为房地产“带货” ， 为何在线观看人数庞大 ， 成交量却仅停留在个位数？由此可见 ， 要提升直播间的销售房屋的成交量 ， 还有很长的路要走 。 解决房地产直播中的痛点问题 ， 房地产企业就必须加强对消费群体的营销定位 ， 提供更加全面、个性化的配套服务 。
首先 ， 房屋作为高价商品 ， 与直播平台及其消费者群体的匹配度有待提升 。 着眼于整个电商直播产业 ， 从品类上看 ， 当红主播直播间的选品多偏向于食品、美妆、母婴等快速消费品；从消费价格上看 ， 100-300元的商品在直播间最为抢手；从消费群体上看 ， 直播主要观看人群以年轻群体为主 。 房地产直播依托于网红主播的固定直播间 ， 无论是房屋大宗商品消费品类的属性 ， 还是动辄上百万的价格 ， 都显然与网红主播铁粉的消费倾向、消费习惯、消费能力缺乏匹配度 。
其次 ， 仅凭短短几小时直播 ， 消费者对房屋的真实信息及其配套、环境能否全面展示 ， 尚存有疑虑 。 近年来 ， 房地产涉嫌虚假营销的案例屡见报端 。 例如被大肆宣传的 “千亩湿地” ， 竟是一片坟地；号称设置完善的高档学区房 ， 实际却位置偏、环境差、面积小等 。 因此 ， 大多数消费者在买房前 ， 会对房源位置、房屋质量、住房外部环境等进行详尽的实地考察 。 略掉这些实地考察的步骤 ， 消费者难免会对房地产直播营销的真实性心存疑虑：VR手段搭建的虚拟房屋是否和实体房屋完全一致？细节是否分毫不差？周边环境是否和实际环境完全匹配？解决房屋线上销售“看得见”“摸不着”带给购房者的顾虑 ， 是房地产线上营销新模式向前发展必须迈过去的一个槛 。
最后 ， 房地产直播营销中的个性化服务程度 ， 有待提高 。 线上直播购房过程中 ， 尽管主播会介绍购房信息及购房流程 ， 但宣讲过于制式；尽管主播会对政策变动、购房资质、贷款限制等情况进行说明 ， 但解释不够详尽 。 相反 ， 传统线下销售过程中 ， 销售人员提供一对一式的个性化服务：全面、专业的介绍让消费者一目了然 ， 及时、高效的沟通让消费者打消疑虑 ， 有力、便捷的保障让消费者更愿意为一站式服务买单 。 显然 ， 相较于线上购房 ， 消费者的天平会更倾向于传统线下销售 。 那么 ， 房地产商要改善直播营销中成交量惨淡的现状 ， 就要精准解决购房者的服务需求 ， 通过更“走心”的服务 ， 让消费者更“动心” 。


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