华商韬略|大润发、家乐福等超市巨头里的蓝月亮洗衣液都去哪儿了？
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文 | 华商韬略 阿团
蓝月亮好不容易打下的王座为何没了？这个惨痛故事背后重要的启示之一 ， 做企业就是别被忽悠了——线下真没那么不重要 。
2000-2003年期间 ， 凭借洗手液 ， 蓝月亮一“液”成名；2008年在投资人高瓴资本的支持下切入洗衣液市场 ， 引领行业变革 。
在二十多年的发展历程中 ， 蓝月亮不断分羹 ， 成为本土企业中的代表品牌 ， 不仅击退了一干外资 ， 还成为中国市场洗衣液老大 。
但到了2015年 ， 蓝月亮开始走上“衰落”之路 。
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这一年 ， 面对品牌的极高“渗透率”和电商高销量所带来的“渠道错觉” ， 总裁罗秋平希望可以在传统卖场渠道增加更多的议价权 ， 无奈最终谈判破裂 。
于是 ， 蓝月亮从大润发、欧尚、家乐福等卖场撤离 ， 主攻线上渠道和“月亮小屋”自建渠道 ， 发起了一场声势浩大的退场运动 。
也就在同一时期 ， 阿里开始布局新零售 ， 重心从单纯线上 ， 到线上线下并重 ， 包括大润发母公司及银泰等 。
蓝月亮负气出走的底气来源于它在线上渠道的小有成就：2014年蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售冠军 。
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这一退场给竞争对手提供了趁虚而入的机会 ， 其它品牌不断崛起 ， 蓝月亮面临着巨大的挑战 。
线上电商销售的“薄利多销”策略某种程度稀释了蓝月亮的品牌溢价能力 。
“直销+社区O2O”的模式下 ， 全员营销战略 ， 很多在蓝月亮供职多年的“老月亮人”纷纷选择离职 ， 这是销售下降之外 ， 蓝月亮的另一大损失 。
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蓝月亮在十几年前异军突起 ， 靠的就是一支在卖场抗打的“铁军” ， 只是放弃传统渠道后 ， 居高不下的离职率和员工价值的低使用率 ， 直接摊高了运营成本 。
缺少了线下渠道“人海战术”的一对一消费者推广 ， 蓝月亮新品超浓缩洗衣液在市场上没有掀起波澜 。
【华商韬略|大润发、家乐福等超市巨头里的蓝月亮洗衣液都去哪儿了？】蓝月亮低估了传统卖场的价值 ， 同时也高估了线上渠道和“月亮小屋”自建渠道的能力 。
仅一年时间 ， 蓝月亮就意识到了传统KA卖场的重要性和必要性 。
2016年 ， 蓝月亮开始陆续恢复与商超卖场的合作 。
但为时已晚 ， 多年积攒的卖场优势已经被竞争对手超越 ， 重夺卖场话语权十分艰难 。
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据中华全国商业信息中心统计 ， 2016年 ， 蓝月亮的市场份额下降明显 ， 被其他品牌迅速反超 。这一年 ， 从蓝月亮退出传统卖场开始到战略新产品滞销积压 ， 让蓝月亮的飞速发展按下了“暂停键” ， 也让蓝月亮走向了自己的“大败退”时代 。
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