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彩电业|手机企业难革彩电业的命

作者： 王珍
[ 从竞争格局看 ， 群智咨询的数据显示 ， 2020年上半年中国电视市场品牌出货量排行中 ， 小米以420万台居首位 ， 但是其出货量同比下降12% 。 随着面板供需趋紧及价格上涨 ， 小米电视下半年增长压力变大 。]
该来的还是会来 。 半年前OPPO做电视的传闻 ， 如今成真 。 10月19日晚 ， OPPO首次正式发布电视产品 。 至此 ， 中国主流的手机企业都已涉足彩电业 。 不过 ， 与小米、华为跨界时引发的轰动效应相比 ， OPPO做电视在家电圈几乎没有激起半点浪花 。 大家已经见怪不怪了 。
手机与电视 ， 小屏与大屏 ， 融合的趋势更加彰显 。 今年5G通信开始大规模商用 ， 万物互联的时代扑面而来 。 手机灵活操作的用户界面 ， 电视大屏显示的视觉冲击力 ， 一旦结合 ， 将碰撞出更多应用场景和服务 。 显示无处不在、多屏联动、信息内容随人而走 ， 将不再是梦想 。
当然 ， 手机企业跨界还有一个重要背景 ， 就是全球手机市场销量增长遇到瓶颈 。 尤其是今年新冠肺炎疫情令手机需求下滑 ， 预计2020年全球智能手机的出货量为11.87亿部 ， 将比2019年的13.72亿部减少13.5% 。 彩电与手机的渠道、供应链有相通之处 ， 顺延到彩电领域可以增加多元化收入 。
它们更大的野心在完善家庭AIoT（智能物联网）的生态 。 未来 ， 家庭中联网的设备可以达到几十种之多 ， 空调、冰箱、洗衣机、净水器、空气净化器、安防设备、扫地机器人、油烟机、炉灶、洗碗机、热水器、电饭煲……大屏能够一目了然 ， 成为中控中心 ， 因此手机企业也觊觎大屏话语权 。
不是每个人都能成功 。 既做手机也做电视的乐视 ， 红极一时 ， 轰然倒下 ， 现又重生 。 小米以低价冲上了国内彩电出货量首位 ， 尽管增长放缓 。 华为与荣耀一起以“智慧屏”重新命名电视 ， 份额还有待提升 。 OPPO控股子公司“一加”去年在印度首发彩电、先行试水 ， 如今OPPO也在国内发力 。
在手机企业的跨界冲击之下 ， 彩电业“变天”了吗？可以说变了 ， 也可以说并未根本改变 。
从竞争格局看 ， 群智咨询的数据显示 ， 2020年上半年中国电视市场品牌出货量排行中 ， 小米以420万台居首位 ， 但是其出货量同比下降12% 。 随着面板供需趋紧及价格上涨 ， 小米电视下半年增长压力变大 。 奥维云网的数据显示 ， 今年截至10月18日 ， 小米电视在国内彩电线上渠道的销量份额同比下降5.7个百分点至21.1% ， 排在第一位；在线下渠道销量份额为0.8% ， 排第十二位 。
小米电视向来以性价比收割市场 ， 今年新冠肺炎疫情和房地产业低迷使彩电市场需求不振 ， 价格敏感型消费减少 ， 追求更高品质的升级换代型消费相对稳定 ， 所以小米电视出现销量波动 。 小米最近也推出透明OLED电视等新品 ， 欲提升品牌溢价 ， 高端化能否成功将决定其行业地位是否稳固 。
相比之下 ， TCL、海信、创维等传统彩电龙头企业表现出了“韧性” ， 并学会了“师夷长技以制夷” 。 它们凭借供应链优势 ， 不断迭代创新产品 。 更重要的是 ， AIoT已经成为它们的核心战略 。 TCL有上游华星光电面板资源的支持 ， 今年推出了5G 8K的量子点电视；海信押宝激光电视；创维是国内首家具备OLED电视模组自制能力的企业 。 它们都在持续扩大家庭互联网和智慧商用显示的生态和“朋友圈” 。
奥维睿沃的数据显示 ， 2020年1~8月全球品牌电视出货量份额排名中 ， TCL以11.1%并列第二名 ， 海信以8.5%列第四位 ， 小米以5.7%列第五位 ， 创维以4%列第六位 。 2020年截至10月18日 ， 国内彩电线上渠道销量份额排名前八依次是小米、海信、创维、TCL、海尔、长虹、康佳、酷开；线下渠道销量前八为海信、TCL、创维、康佳、海尔、长虹、索尼、三星 。
小米是“杀出来”了 ， 华为带来了新概念 ， 但是说彩电业彻底“变天”还为时过早 。 正如Omdia中国区研究总监张兵所言 ， 在彩电市场低迷、上游面板涨价的时候 ， 新品牌进入“成功的挑战较大 ， 可能耗费的时间也会较长” 。 市场调查公司洛图科技预计 ， OPPO电视2020年的出货在10万台级别 ， 这在国内彩电市场一年4000多万台的销量中占比甚微 。


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